[中國(guó)藝術(shù)報(bào)]圖書發(fā)行拼的不是書名
日前有媒體報(bào)道，25年前世界推理小說(shuō)三大宗師之一松本清張的代表作《球形的荒野》引進(jìn)中國(guó)后，備受冷落。25年后，這本小說(shuō)再次引進(jìn)中國(guó)后卻奇跡般地連續(xù)盤踞豆瓣新書首頁(yè)，而且評(píng)分高達(dá)9.2分。形成這一戲劇性變化的原因，不是原著內(nèi)容有了改變，而只是書名由原來(lái)充滿詩(shī)意的《球形的荒野》改成了所謂更具吸引力的《一個(gè)背叛日本的日本人》。
這一案例，不禁讓很多人感嘆，在眼下這個(gè)崇尚注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，就一本書而言，不論其內(nèi)容如何，想要暢銷，也必須要有一個(gè)能夠吸引眼球的書名，否則，再經(jīng)典亦是枉然。畢竟這樣的實(shí)例此前并不鮮見(jiàn)。據(jù)北京新華書店數(shù)據(jù)顯示，2011年日本圖書銷售冠軍——《如果高中棒球隊(duì)女子經(jīng)理讀了彼得·德魯克》在日本的銷量超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)，但全北京2月份銷量?jī)H4本；《阿特拉斯聳聳肩》是美國(guó)歷史上僅次于《圣經(jīng)》的超級(jí)暢銷書，被譽(yù)為對(duì)美國(guó)影響最大的十本書之一，累計(jì)銷售已超過(guò)8000萬(wàn)冊(cè)，但1月份，全北京銷量?jī)H3本；1980年出版的意大利作家翁貝托·埃科的代表作《玫瑰的名字》至今已被翻譯成35種文字，累積銷量高達(dá)1600萬(wàn)冊(cè)，在國(guó)外的聲譽(yù)遠(yuǎn)超過(guò)《達(dá)·芬奇密碼》，但其銷量在北京連續(xù)幾個(gè)月為個(gè)位數(shù)……或許，導(dǎo)致這些經(jīng)典作品不暢銷的原因有很多，但在很多人看來(lái)，書名平淡無(wú)奇，不能在短時(shí)間內(nèi)吸引讀者眼球則是一個(gè)很重要的原因。
誠(chéng)然，一部新著面世，想在浩瀚的出版市場(chǎng)擠上榜單，并不是件容易的事，因此針對(duì)市場(chǎng)做一些適當(dāng)?shù)陌b，以吸引更多讀者，本無(wú)可厚非。可是如果著作自身內(nèi)容空洞乏味，再華麗的包裝、再怪異的書名，即使獲得了一時(shí)的效益，但也終究不能成為經(jīng)典。相反，一本名字平庸但內(nèi)容扎實(shí)的好書，也許一開(kāi)始并不暢銷，但是經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，終究會(huì)歷久彌香。然而這看似簡(jiǎn)單的道理，卻并不為當(dāng)下出版界中的一些人所明曉。“書名不怪，書商不賣，讀者不愛(ài)”的奇怪邏輯在圖書出版界大行其道。很多圖書出版單位不再像以往那樣中規(guī)中矩，起一個(gè)古怪的書名，成了很多作者通往暢銷的捷徑。出版人因此個(gè)個(gè)成了“書名黨”。因?yàn)椋谒麄兛磥?lái)，一個(gè)奇怪的書名總會(huì)勾起讀者的閱讀欲望。可是，讀者買書畢竟不是為了閱讀一個(gè)新鮮刺激的書名，就像顧客去飯店消費(fèi)，初衷是想品嘗到表里如一的飯菜，而不僅僅是去贊嘆美麗的菜名。
怪異的書名有時(shí)不但不能為著作本身添彩，反而會(huì)誤導(dǎo)讀者。就拿名為《禪與摩托車維修技術(shù)》這本美國(guó)圖書來(lái)說(shuō)，很多讀者乍一看書名大多會(huì)將其視為機(jī)械類教科書，可事實(shí)上該書講述的是一對(duì)父子騎摩托車跨越美國(guó)大陸，探尋生命意義的哲學(xué)書籍。但由于書名的誤解，很多網(wǎng)友在錯(cuò)買之后悲憤地留言：“天哪！我所關(guān)心的補(bǔ)胎、氣門閥疏通、消聲器維護(hù)等內(nèi)容全部沒(méi)有。”豈不悲哉！
雖然搞怪書名現(xiàn)象并非國(guó)內(nèi)獨(dú)有，但與國(guó)外奇怪的書名多少還有點(diǎn)幽默成分相比，國(guó)內(nèi)很多書名則有種“名不驚人死不休”的意味。如《魚和它的自行車》《等待是一聲最初的蒼老》《我，睡了，81個(gè)人的沙發(fā)》《怎樣把倉(cāng)鼠變成化石》《挖鼻史》《如何處理仇人的骨灰》等等，這些有著奇怪名字的書，事實(shí)上大部分都是打著無(wú)厘頭的幌子，其內(nèi)容實(shí)在乏善可陳。既如此，為什么還有那么多出版人放著文從字順的名字不用，而偏愛(ài)搞怪書名呢？一句話：吸引眼球，刺激銷量。
對(duì)于一本書來(lái)說(shuō)，好名字猶如一把鉤子，它能瞬間勾住讀者的心。但好的書名貴在創(chuàng)意新穎、內(nèi)涵豐富、不粗不俗，而不是越奇怪就越好，越“雷人”就越能吸引人。更重要的是，真正能讓一本書成為經(jīng)典的最終還是其自身內(nèi)容。
（編輯：子木）