[中國藝術(shù)報]圖書登廣告，關(guān)鍵在格調(diào)
近日，關(guān)于圖書是否適合刊登廣告的話題引發(fā)熱烈討論。事件起因于剛剛出版的《我的兒子馬友友》一書，該書封底赫然印有國內(nèi)一家知名企業(yè)的標識及宣傳語，這不僅開創(chuàng)了我國內(nèi)地圖書從未刊登過商業(yè)性廣告的先例，也打破了人們對于圖書出版的傳統(tǒng)印象。此次廣告是由中國出版協(xié)會積極促成的，目的是為出版單位找到社會效益和經(jīng)濟效益新的增長點，此后還將有多本帶有企業(yè)廣告的圖書陸續(xù)上市，內(nèi)容涉及財經(jīng)、文藝、人物傳記等領(lǐng)域。
對于圖書是否適合刊登商業(yè)廣告，支持者認為，電影、電視、雜志，甚至公交車上都可以刊載廣告，圖書為何不可？更何況在圖書微利的時代，此舉也可看作是出版界的“自救”行為和新的營銷方式。反對者則表示，圖書除了是商品外，還是文化產(chǎn)品，刊登廣告會破壞圖書的整體美感，玷污了圖書的神圣感，這是一種“自殘”行為。而縱觀此事件，在筆者看來，圖書嘗試刊登廣告未嘗不可，不妨將其看作沖破出版?zhèn)鹘y(tǒng)的嘗試，不必太過苛責(zé)。長久以來，中國出版業(yè)基本上都是一條腿走路，圖書發(fā)行收入是主體，廣告卻幾乎為零。然而隨著文化消費的多元化以及出版業(yè)遇冷進入低迷和微利時期，為了拓寬盈利模式，出版業(yè)急需尋求新的突破，而刊登廣告無疑會成為一條新路，也可以使出版業(yè)的營銷方式和收入結(jié)構(gòu)有所拓展。在發(fā)達國家以及我國港臺地區(qū)，圖書刊發(fā)廣告并不鮮見，而且已成為流行趨勢，而隨著我國出版業(yè)與國際接軌速度的加快，圖書刊載廣告可能也將成為今后嘗試和發(fā)展的方向。
然而，問題的關(guān)鍵是，圖書是知識和文化的載體，有著濃厚的文化氣息，因而并非每本書都適合刊登廣告，也不是什么樣的廣告都能登上書頁。筆者以為，出版商在刊登廣告時要精挑細選，讓廣告和圖書的內(nèi)容相得益彰，注意保持圖書的格調(diào)。而圖書在設(shè)計制作的時候，也要兼顧讀者的感受，不能為了廣告而破壞了圖書的整體效果和美觀，形式要盡量讓讀者易于接受，不使人心生厭惡，畢竟圖書的最終消費者和服務(wù)對象還是廣大讀者。說到底，就是圖書廣告的分寸要拿捏得當，不能過分商業(yè)化，否則將會陷入本末倒置的泥潭，壞了品牌，得不償失。相關(guān)部門也應(yīng)盡快制定相關(guān)政策法規(guī)對于圖書的廣告業(yè)務(wù)予以規(guī)范和指導(dǎo)。唯有如此，才不會造成廣告滿書飛的亂象。
（編輯：曉婧）