2012，中國電影全面迎來拐點(diǎn) 挑戰(zhàn)中有機(jī)遇
2012年是中國電影產(chǎn)業(yè)化改革的第十年。這一年，隨著中美電影新政的簽訂，中國引進(jìn)的進(jìn)口分賬大片增多，中國電影產(chǎn)業(yè)積累多年的種種矛盾也在外力作用下暴露出來，中國電影的投資、創(chuàng)作、發(fā)行、放映等領(lǐng)域都迎來了發(fā)展過程中的重要拐點(diǎn)。這些拐點(diǎn)，有的是挑戰(zhàn)，有的是機(jī)遇，但對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)的生命來說，它們都蘊(yùn)含著無限的可能。
市場(chǎng)，由粗放發(fā)展向分眾細(xì)化轉(zhuǎn)變
對(duì)于2012年的中國電影來說，投資僅3000萬元左右的《人再囧途之泰囧》無疑是一個(gè)大“彩蛋”。這部于全年最后一個(gè)月上映的影片，創(chuàng)造了國產(chǎn)影片的最高票房紀(jì)錄，成為有史以來投入產(chǎn)出比最高的國產(chǎn)影片，并一舉將國產(chǎn)影片在全年票房總額中所占份額有力拉升至48.46%，在新增14部進(jìn)口分賬大片的中國電影市場(chǎng)，國產(chǎn)影片捍衛(wèi)江山的這個(gè)成果實(shí)屬不易。
在《泰囧》前后上映的《一九四二》、《王的盛宴》、《大上海》、《血滴子》等傳統(tǒng)意義上的國產(chǎn)“大片”則紛紛遭遇票房“滑鐵盧”，歲末這輪影市大戰(zhàn)中，觀眾們幾乎“一邊倒”的選擇讓業(yè)內(nèi)外為之驚嘆。
事實(shí)上，2012年12月的中國影市所呈現(xiàn)的景象，已經(jīng)足以反映2012年全年中國電影產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展中浮現(xiàn)的一個(gè)重要現(xiàn)象——觀眾對(duì)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展的反作用越來越明顯，中國電影市場(chǎng)開始出現(xiàn)細(xì)分，電影市場(chǎng)迎來了由粗放發(fā)展向精耕細(xì)作轉(zhuǎn)變的重要拐點(diǎn)。
2012年是中國電影產(chǎn)業(yè)化改革的第十年，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，全年城市主流院線觀影人次達(dá)到5億左右，是電影產(chǎn)業(yè)化改革以來最高紀(jì)錄。而隨著年初中美雙方簽訂的電影新政，中國每年引進(jìn)的海外分賬影片增加14部，進(jìn)口影片的沖擊也讓觀眾的“口味”悄然發(fā)生了變化。
綜觀全年影市，《泰囧》、《畫皮2》、《十二生肖》既是2012年國產(chǎn)影片票房前三名，也是全年票房前十名影片中僅有的3部國產(chǎn)影片。與此同時(shí)，《Love》、《摩爾莊園》、《神秘世界歷險(xiǎn)記》、《寒戰(zhàn)》、《逆戰(zhàn)》等風(fēng)格鮮明的類型片也在市場(chǎng)上獲得了一定認(rèn)可。類型片市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，標(biāo)志著電影市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)細(xì)分，而全新的票房產(chǎn)出格局則讓許多電影從業(yè)者以前所未有的熱情關(guān)注觀眾的需求。
產(chǎn)業(yè)化改革10年來，13億人口的潛在市場(chǎng)一直被視作中國電影產(chǎn)業(yè)最大的“紅利”，在國產(chǎn)影片市場(chǎng)份額連續(xù)9年超過50%以后，進(jìn)口分賬影片配額的增加在2012年改寫了這一成果。越來越多的從業(yè)者開始意識(shí)到，經(jīng)過10年產(chǎn)業(yè)化改革，以往過度依賴擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模為主要驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式已經(jīng)在2012年迎來拐點(diǎn)，創(chuàng)作、營銷、發(fā)行、放映等環(huán)節(jié)針對(duì)觀眾需求進(jìn)行的精耕細(xì)作已經(jīng)越來越迫切，產(chǎn)業(yè)發(fā)展究竟以制片為重還是觀眾為重的問題已經(jīng)到了應(yīng)當(dāng)被重新考慮的時(shí)候。“觀眾到底希望看到什么樣的電影”，已經(jīng)成為中國電影從業(yè)者有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而尋求進(jìn)一步發(fā)展的必修課。
隨著市場(chǎng)細(xì)分的信號(hào)開始釋放，對(duì)于中國電影產(chǎn)業(yè)來說，另一個(gè)看似不那么切近的信息或許也非常重要。廣東省電影公司總經(jīng)理趙軍說：“２０１２年，中國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到５３％左右，這提示我們中國電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)土壤可能正迎來新的蛻變，如何在這個(gè)時(shí)候靜下心來研究觀眾結(jié)構(gòu)的改變帶來的市場(chǎng)需求的改變，進(jìn)行有的放矢的創(chuàng)作和經(jīng)營，這關(guān)系到我們能否把握住下一個(gè)發(fā)展的重要契機(jī)。”
投資，由跟風(fēng)求大向理性謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)變
2012年初中美電影新政簽訂之時(shí)，整個(gè)電影行業(yè)曾產(chǎn)生過劇烈的震動(dòng)。這種震動(dòng)不僅僅體現(xiàn)在上半年和前三季度國產(chǎn)影片市場(chǎng)份額的嚴(yán)重下滑，而且更加明顯地體現(xiàn)在大多數(shù)從業(yè)者的心態(tài)上。以上半年的情況為例，國產(chǎn)影片市場(chǎng)份額一度下滑至不足35%，為近年來同期最低，由于上映的國產(chǎn)影片絕大部分處于虧損狀態(tài)，這直接導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)一度信心衰退。
但這一狀態(tài)在《畫皮2》、《泰囧》、《十二生肖》等影片在市場(chǎng)上的巨大成功后得到明顯改觀，電影行業(yè)的信心大增，從中美電影新政簽訂之初的徬徨不知所措，已經(jīng)逐漸過渡到能夠用較為理性、平和的心態(tài)看待電影市場(chǎng)日益開放這一發(fā)展趨勢(shì)。
“市場(chǎng)開放這一天是遲早要到來的。對(duì)中國電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在出現(xiàn)的種種問題，我們不能簡單地理解為是市場(chǎng)開放造成的，這些問題是多年來的產(chǎn)業(yè)化改革過程中積累的各種矛盾在外力作用下的集中暴露。改革都是要經(jīng)歷陣痛的，沒有陣痛就無法完成蛻變。” 樂視影業(yè)CEO張昭說。
隨著行業(yè)心態(tài)的調(diào)整，業(yè)內(nèi)資本、專業(yè)電影公司的投資策略、產(chǎn)品策略也悄然發(fā)生了改變。北京新影聯(lián)院線總經(jīng)理黃群飛認(rèn)為，過去幾年，中國電影產(chǎn)業(yè)面臨的嚴(yán)峻問題并不是錢太少，而是錢太多。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的許多行業(yè)和領(lǐng)域的發(fā)展速度已經(jīng)趨于平緩，電影產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)則在資本流向上形成了一個(gè)“洼地”，大量資本涌入其中，無形中制造了不少泡沫，這不僅體現(xiàn)在制片總量、投資成本的跟風(fēng)求大上，也體現(xiàn)在影院終端的用地租金哄抬價(jià)格上。
對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，長期處于發(fā)熱狀態(tài)都是不正常的。隨著對(duì)外開放而來的市場(chǎng)波動(dòng)和優(yōu)勝劣汰，將在一定程度上擠掉這些泡沫。
目前，盡管涌入電影產(chǎn)業(yè)的非理性業(yè)外資本仍然大規(guī)模存在，但行業(yè)內(nèi)部資本、金融資本等良性資本的理性投資趨勢(shì)已經(jīng)較為明顯地表現(xiàn)出來：一是隨著“大片”與高票房之間的必然聯(lián)系被打破，專業(yè)資本已經(jīng)放棄了對(duì)“大片”項(xiàng)目的過度迷戀，轉(zhuǎn)而更多地關(guān)注對(duì)觀眾需求有所呼應(yīng)的影片項(xiàng)目；另一方面，影院終端建設(shè)的步伐也正在逐漸放緩，影院項(xiàng)目“跑馬圈地”哄抬價(jià)格的時(shí)代正在過去，不少人開始將注意力從“圈地”向項(xiàng)目評(píng)估本身轉(zhuǎn)移。
布局，由兩頭大中間小向均衡協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變
2012年底，中國電影發(fā)行方與院線方的分賬之爭至今讓人難忘。賀歲檔前夕，中影、星美、華誼、光線、博納五大發(fā)行公司向全國各大院線公司提出將影片最低票房分賬比例從43%提高至45%，遭到萬達(dá)、上海聯(lián)和等30家全國主流院線公司的一致抗議。但隨著《一九四二》和《王的盛宴》兩部賀歲檔啟幕大片的上映日期日益臨近，五大發(fā)行公司組成的“同盟”很快瓦解。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一事件暴露出中國電影產(chǎn)業(yè)目前存在的三個(gè)重要問題：第一，中國電影產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)形成了上游制片業(yè)和下游影院終端都非常龐大的格局，但本應(yīng)成為產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵所在的中間發(fā)行環(huán)節(jié)卻非常脆弱；第二，經(jīng)過十年產(chǎn)業(yè)化改革，雖然中國已經(jīng)擁有了世界第二大電影市場(chǎng)，但在市場(chǎng)逐步放開的形勢(shì)下，國產(chǎn)片的生存壓力卻越來越大；第三，中國電影產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的盈利模式過于單一，對(duì)票房收入的過度依賴導(dǎo)致行業(yè)上下游不得不絞盡腦汁在有限的“飯碗”里多分一點(diǎn)羹。
“產(chǎn)業(yè)規(guī)模還比較小的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)之間的矛盾是被遮蔽的，但隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，這些潛在的矛盾就逐漸暴露出來了。”《綜藝報(bào)》電影版主編朱玉卿說。
這些暴露出來的問題讓不少電影從業(yè)者意識(shí)到，中國電影產(chǎn)業(yè)要在產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)有效擴(kuò)大的基礎(chǔ)上得到進(jìn)一步的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局必須得到進(jìn)一步調(diào)整。
“2012年的中國電影雖然出現(xiàn)了《泰囧》、《畫皮2》等一些票房收益特別好的影片，但必須清醒地認(rèn)識(shí)到，幾部影片的成功還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能說明一個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康狀況。中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，大家應(yīng)該將更多的注意力放在怎樣促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展上，這要求整個(gè)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)非常合理的結(jié)構(gòu)和布局。”張昭說。
業(yè)內(nèi)人士表示，在產(chǎn)業(yè)布局的調(diào)整上，除了過去多年一直強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)作制片環(huán)節(jié)和影院終端建設(shè)仍需強(qiáng)化外，發(fā)行環(huán)節(jié)的建設(shè)已經(jīng)越來越迫切。經(jīng)過10年產(chǎn)業(yè)化改革，當(dāng)中國電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從初級(jí)階段逐步升級(jí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的渠道系統(tǒng)、市場(chǎng)系統(tǒng)的重要性就自然而然地突顯出來。在好萊塢，世界聞名的六大電影公司都是以發(fā)行為主要業(yè)務(wù)職能的企業(yè)，但在國內(nèi)，目前公眾對(duì)電影企業(yè)的認(rèn)知還仍然停留在電影內(nèi)容生產(chǎn)商層面。
“對(duì)于任何一個(gè)電影企業(yè)來說，僅僅依靠投資驅(qū)動(dòng)和項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)謀求發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)都是非常大的。電影產(chǎn)業(yè)要得到良性的、可持續(xù)的發(fā)展，建立一個(gè)可靠的盈利模式至關(guān)重要，這就要從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，從投資驅(qū)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)向發(fā)行驅(qū)動(dòng)，電影企業(yè)要從產(chǎn)品公司逐漸轉(zhuǎn)向市場(chǎng)公司，這正是好萊塢的模式，也是我們可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。”張昭說。
（編輯：偉偉）