包裝設(shè)計應(yīng)突出民族文化元素
包裝，不僅僅是一種用來包裹、盛裝物品的容器，它同時也是一種文化的體現(xiàn)，是特定文化的物質(zhì)載體。
形形色色的現(xiàn)代包裝正是在紛繁多樣的文化影響下構(gòu)建而成，反映一定的文化內(nèi)涵并且始終是在各種文化行為的約束與滋養(yǎng)下運動和發(fā)展的。精當(dāng)?shù)奈幕赶颍前b的“靈魂”所在，是包裝商品高附加值形成的重要條件。具備獨特文化底蘊的包裝，有助于更加藝術(shù)化地展示商品的誘惑力，具備高檔次文化品位的商品包裝，也才能具有更強烈、更持久的吸引力乃至震撼力。“越是民族的就越是世界的”，特色鮮明的民族文化，或典雅，或古樸，抑或是夾雜著些許粗俗，但都有可能成為當(dāng)今設(shè)計的魅力之源。民族文化中那些具有濃郁的本土特色和藝術(shù)特性的表現(xiàn)形式，諸如書法、繪畫、剪紙、刺繡、編結(jié)、詩詞、舞蹈等藝術(shù)形式，巧妙地運用到包裝裝潢甚至包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計上，可以讓人產(chǎn)生一種強烈的民族識別感。而這種民族感，無論是對于本民族消費者還是對于其他民族消費者來說，都極有可能成為其對包裝及商品認同感產(chǎn)生的一個重要來源——前者因為共鳴而認同，后者因為好奇而認同。
每個民族都有區(qū)別于其他民族的審美觀念、審美情趣和審美習(xí)俗，而這些“本土”特色往往正是設(shè)計的創(chuàng)新之基，設(shè)計師如果置民族文化、地域特征于不顧，一心迎合大眾口味，追求所謂的“流行色”，盲目地模仿跟風(fēng)，就難以找準(zhǔn)創(chuàng)新設(shè)計的出發(fā)點，難以在競爭激烈的設(shè)計市場中立足。當(dāng)前，在我國致力于建設(shè)包裝強國的道路上，民族文化在包裝設(shè)計中的邊緣化已經(jīng)成為制約包裝發(fā)展的一個重要瓶頸。一方面，包裝漠視地域文化、淡化商品個性的現(xiàn)象比較普遍。另一方面，中國包裝在舍棄本土特色、崇尚西洋化的道路上越走越遠。君不見，很多國產(chǎn)且專供內(nèi)銷的咖啡包裝裝潢也一味追求西洋化，滿眼盡是洋符號，而我們熟悉的漢字反而只能蜷縮在不起眼的角落里，似乎只有洋符號才能展示這種“舶來品”的身份，既影響了自有品牌形象的塑造，更給消費者帶來了不便。近年來，此類本土包裝無厘頭洋化的現(xiàn)象愈演愈盛，其初衷也許是為了更好地與國際“接軌”，殊不知這樣的做法反而讓我們在國際包裝中的地位越來越脆弱。“全球化”的審美欲念反倒成為包裝“全球化”最大的障礙！
詮釋一件設(shè)計作品，除了考察其功能外，更重要的是對其文化的思辨及意蘊的解讀。很多優(yōu)秀的包裝設(shè)計之所以能成為經(jīng)典，往往是恰到好處地利用了傳統(tǒng)文化的精髓，真正將民族文化的內(nèi)涵融入其中，既體現(xiàn)出包裝設(shè)計的時代性，又能折射出各地區(qū)、各民族不同的歷史、文化特征和審美取向。事實上，只有吸取各民族不同的風(fēng)俗習(xí)慣和文化表現(xiàn)形式，從材料、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、圖案、文字等各個方面挖掘本土特色的表達元素，并賦予時代內(nèi)涵，才能設(shè)計出讓世界矚目的包裝產(chǎn)品。黃永玉的“酒鬼酒”包裝，就是采用了湘西農(nóng)家麻裝收藏的文化元素而成為酒包裝的經(jīng)典；安化黑茶的竹篾礱式包裝和蒙、疆、青、藏等地酥油包裝，也都是采用了最富當(dāng)?shù)靥厣陌b材料以及原生態(tài)的包裝形式而成為近乎家喻戶曉的經(jīng)典包裝。此外，“汾酒”包裝盒上的杏花村，“宋河糧液”包裝盒上的清明上河圖等，均是文化渲染的點睛之筆。在今天這樣一個技術(shù)至上的物質(zhì)化時代，把握包裝設(shè)計的文化性，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化特別是地域文化之精髓同現(xiàn)代設(shè)計元素進行合理滲融，創(chuàng)造既符合當(dāng)今人們審美情趣，又具有鮮明的民族和地域特色，集實用性、情趣性、文化性于一體的包裝作品顯得特別重要。唯有如此，我們的包裝設(shè)計才不致于在國際文化交流的大潮中被簡單地同化，繼而讓包裝的魅力消弭于千篇一律的技術(shù)復(fù)制之中。也只有實現(xiàn)了民族化、本土化，包裝的國際化才因為有了豐富多彩的內(nèi)涵而成為可能。
每一個國家都因為自己與眾不同的地理環(huán)境、氣候條件、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化等而形成了自己的民族風(fēng)格，而任何一個民族的文化，都是世界文化的重要組成部分。民族文化的滲融，對于日益世俗化、淺薄化的現(xiàn)代包裝設(shè)計來說無異于一針抗衰“強心劑”，是推進包裝真正實現(xiàn)“全球化”的重要法寶。當(dāng)然，強調(diào)民族化、本土化絕不意味著盲目排斥一切西方設(shè)計，事實上，借鑒和汲取西方先進的設(shè)計理念，緊扣產(chǎn)品特性，借助科技手段，以新穎的表現(xiàn)形式來演繹傳統(tǒng)文化內(nèi)容，通過對民族文化元素的再創(chuàng)造，建構(gòu)嶄新的包裝形象，讓消費者在唯美的視覺盛宴和唯親的人性氛圍中享受唯真的民族風(fēng)情，這將是商品包裝的至高境界。另外，包裝設(shè)計對于民族文化的運用也并不局限于本民族的文化，尤其是對于出口商品的包裝設(shè)計而言，不僅要重視中華民族的特色文化，以其相對的新奇性贏得國外消費者的青睞，同時也要善于了解域外民族的文化，特別是要熟悉域外民族文化中的民俗與禁忌（比如法國人忌諱孔雀、仙鶴就與中國的崇拜截然相反）。著名的“埃索石油”為了讓自己的品牌形象實現(xiàn)“放之四海而皆準(zhǔn)”的效應(yīng)，不惜耗費數(shù)億美金的巨資，組織了數(shù)十位專家并派出數(shù)千人次幾乎在全球范圍內(nèi)對很多民族的語言習(xí)慣、文字、風(fēng)俗、禁忌進行調(diào)查，同時對埃索的品牌、形象識別情況進行全面摸底，歷時數(shù)年時間才最終確定其包裝設(shè)計上的品牌命名和形象識別并大獲成功。可見，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，這一傳統(tǒng)兵法同樣適用于新時代的包裝之戰(zhàn)。
（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)）
（編輯：單鳴）
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