商業(yè)公益微電影：如何“叫好”又“賣座”
如何使商業(yè)公益微電影達(dá)到三方共贏，即同時(shí)實(shí)現(xiàn)公益主題宣傳、企業(yè)營(yíng)銷、草根的微電影夢(mèng)，是我們面對(duì)微公益時(shí)代探析商業(yè)公益微電影不容回避的話題——
區(qū)別于以往一些公益廣告“聲嘶力竭”的呼吁方式，公益微電影通過(guò)微電影的形式使受眾自然融入情境，獲得不同的個(gè)體解讀，從而喚起對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注。作為公益微電影的分支，商業(yè)定制微電影的存在有其必然性——既是微公益時(shí)代企業(yè)參與營(yíng)銷的策略之一，也是對(duì)企業(yè)品牌宣傳推廣的重要途徑。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、益達(dá)口香糖的《酸甜苦辣》、百事可樂的《把愛帶回家》等商業(yè)定制公益微電影，都引發(fā)了公眾的高度關(guān)注與網(wǎng)友的廣泛轉(zhuǎn)載。
企業(yè)為何選擇公益微電影
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2011年，國(guó)內(nèi)微電影的數(shù)量是2000多部，到了2012年則增長(zhǎng)了1倍。對(duì)于商業(yè)定制公益微電影而言，企業(yè)的加入為其注入了資金，也注入了活力，促進(jìn)了公益微電影的快速發(fā)展。
在微公益時(shí)代背景下，為了應(yīng)對(duì)業(yè)界日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)參與商業(yè)定制公益微電影，可以樹立良好的社會(huì)形象和口碑；同時(shí)，鑒于企業(yè)的良好社會(huì)形象，公眾對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)產(chǎn)生偏愛，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)效益向經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化。因此，如果對(duì)公益微電影進(jìn)行合理運(yùn)作，企業(yè)的實(shí)力與品牌形象都會(huì)得到很大程度提升；如果對(duì)公益微電影的投入少（不僅指資金少，還包括關(guān)注度、重視度不夠等），并且不善經(jīng)營(yíng)，那么企業(yè)很可能就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被邊緣化。
2011年11月28日，當(dāng)時(shí)的國(guó)家廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。顯然，取消每集劇情中間插播廣告后，電視媒體的廣告時(shí)段明顯減少，使得各大衛(wèi)視的廣告招標(biāo)成交額連創(chuàng)新高，而傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)又逐年攀升。面對(duì)有限的天價(jià)廣告時(shí)段，眾多企業(yè)不得不另謀他途。在這種情況下，商業(yè)定制公益微電影無(wú)疑成為商家的最好選擇。
過(guò)度商業(yè)化忽視了公益本質(zhì)
作為塑造企業(yè)形象的快速通道，公益微電影這些年受到了企業(yè)的大力追捧，在很大程度上促進(jìn)了公益事業(yè)的進(jìn)步和微電影事業(yè)的發(fā)展。但由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不完善，企業(yè)本身的公益意識(shí)尚未達(dá)到一定高度，贊助公益微電影更多是出于自身經(jīng)濟(jì)利益的考慮，如此直接的逐利目的必然導(dǎo)致公益微電影中過(guò)度商業(yè)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。例如某專業(yè)在線支付平臺(tái)定制的微電影《魅力女人成長(zhǎng)三部曲》，前半部分情節(jié)還能夠讓人饒有興致地觀看，后半部分則生硬地推出了自己的支付產(chǎn)品，雖然借用了公益微電影的表現(xiàn)手法，但創(chuàng)意與情節(jié)構(gòu)想讓受眾不得不將其視為赤裸裸的硬性推銷。
此外，一些企業(yè)對(duì)于公益微電影認(rèn)識(shí)不清，沒有戰(zhàn)略性的規(guī)劃和思考，于是，一次公益微電影往往承載了企業(yè)太多的期望。當(dāng)商業(yè)廣告無(wú)效或出現(xiàn)形象危機(jī)時(shí)，企業(yè)就把公益微電影當(dāng)成“公關(guān)”途徑或救命稻草，而對(duì)影片本身的立意、創(chuàng)意、情節(jié)和格調(diào)關(guān)注較少，如此一來(lái)便忽視了公益微電影最本質(zhì)的功能，即傳播積極向上的公益精神。
企業(yè)參與商業(yè)定制公益微電影，應(yīng)該意識(shí)到這是項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，避免急功近利的商業(yè)化傾向，不能偏離公益微電影弘揚(yáng)公益精神的本質(zhì)；要讓受眾欣賞后能對(duì)企業(yè)及其品牌留下統(tǒng)一、完整、連貫的好印象，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)公益性與營(yíng)銷目標(biāo)的雙贏。
實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏
如何使企業(yè)在微公益的指引下，通過(guò)商業(yè)定制微電影獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏，是值得探討的問題。
當(dāng)社會(huì)物質(zhì)生活發(fā)展到一定水平時(shí)，社會(huì)群體會(huì)加大對(duì)公眾利益的關(guān)注，使得公益微電影的主題也在不斷地?cái)U(kuò)展。凡是匡正過(guò)失、樹立新風(fēng)、影響輿論、疏導(dǎo)社會(huì)心理，以及促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)的故事，都可以成為公益微電影的題材選擇。《鄭棒棒的故事》是2011年支付寶投資的商業(yè)定制公益微電影。影片講述了生活貧寒的“棒棒”鄭定祥與貨主走失之后，信守承諾、不負(fù)托付尋找貨主的故事。“鄭棒棒”的一句“我缺錢不缺德”，引發(fā)廣大網(wǎng)友的熱議。談及投拍此部短片的意義，支付寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“希望通過(guò)片中‘鄭棒棒’的精神，讓大家重新拾起那種最樸素的誠(chéng)信精神”。
隨著對(duì)去電影院看大片的熱情的不斷下滑，人們更希望看到反映生活本真的作品。于是，小成本制作的微電影就為受眾提供了宣泄與表達(dá)的窗口。微劇本創(chuàng)作要求“接地氣”，使受眾在理解整個(gè)電影故事的同時(shí)產(chǎn)生情感共鳴，這就需要講“草根”的故事。然而，公益本身是一件嚴(yán)肅的事情，如何將企業(yè)信息巧妙地融入公益主題且不顯突兀，成為微劇本創(chuàng)作的難題之一。為獻(xiàn)禮母親節(jié)，黑人牙膏品牌專門定制了公益微電影《每人都有一個(gè)壞媽媽》，通過(guò)媽媽破壞了我的減肥計(jì)劃、我的作品、我的美夢(mèng)和我的好事這四個(gè)小故事，真實(shí)再現(xiàn)了生活中媽媽無(wú)微不至的關(guān)懷與體貼。影片中，黑人牙膏的每次出現(xiàn)并沒有讓觀眾感到突兀，反而強(qiáng)化了使用黑人牙膏與感受母愛的記憶。可見，將企業(yè)信息與公益主題自然融合，是商業(yè)定制公益微電影“叫好”又“賣座”的前提。
公益微電影的題材遍布生活的每一個(gè)角落，不要求大牌明星，只要求符合角色要求、本色出演，因此演員多為“草根”。每個(gè)人都是生活的演員，因此每個(gè)人都可以成為微電影的演員，從而實(shí)現(xiàn)自己的電影夢(mèng)。小熊電器的《愛不停燉》以父親對(duì)女兒深沉的愛為主線——女兒一直咳嗽，父親千里迢迢為女兒燉一鍋雪梨湯的故事感動(dòng)了無(wú)數(shù)受眾。有觀眾認(rèn)為，令該故事鮮活、生動(dòng)起來(lái)的正是父親扮演者張洪杰樸實(shí)、真摯的表演。
商業(yè)定制公益微電影在中國(guó)起步較晚，發(fā)展過(guò)程中必然存在著諸多不足，導(dǎo)致效果良莠不齊，但縱觀微公益的時(shí)代要求和影視廣告業(yè)的發(fā)展需求，商業(yè)定制公益微電影在未來(lái)存在著無(wú)限發(fā)展空間。因此，建立專業(yè)的商業(yè)定制公益微電影管理體制，協(xié)調(diào)供需雙方的關(guān)系，并為其提供一個(gè)便捷、順暢的溝通渠道，可謂勢(shì)在必行、眾望所歸。（作者單位：陜西渭南師范學(xué)院人文學(xué)院）
（編輯：?jiǎn)硒Q）