中國藝術報：又見那讓人鬧心的“首創”
現如今，不論是影視劇和一些演出的宣傳海報上，還是很多媒體的報道中，“全國首創”、“世界首演”、“中國一絕”、“全球上映”、“全球首播”、“填補空白”等字眼可謂屢見不鮮。就拿近日上映的動畫電影《火焰山歷險記》來說，制片方在宣傳時強調“首部自制”，可是很多觀眾一看就發現，此片無論故事、人物設定，乃至所有畫面，都與8年前臺灣導演王童執導的動畫片《紅孩兒大話火焰山》如出一轍，唯一的區別不過是更換了片名、制片單位名稱、導演和主創名，進行了重新配音，另外將畫面色彩調得更加鮮艷。
而這樣的例子在現實生活中俯拾即是。比如說，今年年初李繼宏重譯的《小王子》《老人與海》等書發行之際，出版方在沒有任何標準、任何參考數據的前提下，就鼓吹“迄今為止最優秀譯本、迄今為止最權威、最經典的譯本”；一直受到消費者詬病的椰樹集團在廣告中自稱椰樹牌椰汁為“世界首創”、“中國一絕”，最終激起眾怒，并被有關部門勒令停止宣傳；而2009年由吳鎮宇執導的影片《追影》更是將夸大其詞的宣傳口號推向了“極致”，在影片宣傳片中冠以“全宇宙上映”的字樣。再看一些媒體的報道，諸如“美聲四季”首創美通跨界、×××首創電聲快板、×××音樂作品演唱會上海站首創電影化敘事等標題也是層出不窮。
所謂首創，不僅是指第一次或第一個，而且還強調創造性。首創是一種行為，更是一種精神。而這種精神是人類活動最有力的推進力量，這無疑是值得尊重和推崇的，但當首創被頻繁地用在文藝作品之上時，不見得是一件好事。細究很多貼上“首創”之類標簽的文藝作品，我們不難發現，夸大其詞的宣傳不過是推銷作品的一種手段或噱頭。特別是一些中小成本電影，由于對觀眾的吸引力不足，如何收回成本就成了制片方首先考慮的問題。為此，他們不得不采取眾多的宣傳手段來推銷，有些甚至不惜夸大事實進行宣傳。廣開思路為新作品做宣傳無可厚非，但無視他人成就而夸大其詞、自我標榜實不足取。藝術創作歷來鼓勵和提倡首創，但這種首創應建立在作品的確超越前人或獨樹一幟的基礎之上，而不是在別人的成果之上改頭換面一下就大言不慚地標榜自己是首創。
隨著社會的進步和高科技的發展，“首創”、“率先”、“填補空白”之類的事肯定越來越多。作為媒體，應該對自己的報道對象進行深入采訪，如實介紹；在報道中如果沒有絕對的把握，首創之類的詞語也應該慎用。斷不可隨意“拔苗助長”，更不應為了增加報道的“分量”，抓住一點信息就大做文章，讓“首創”這種嘩眾取寵的風氣肆意蔓延下去。
不能否認，在所有冠以首創之類的宣傳中確實有些名副其實，但綜觀這幾年的實際情況，名實相悖的無疑是多數。演出、影視劇的宣傳方式與觀眾的需求存在著某種聯系，既然存在這種夸張的宣傳海報，就肯定會有觀眾買賬。表面看來，貼上這些夸大其詞的宣傳標簽，在短時間內的確能夠起到博人眼球的效應，但觀眾見得多了，就難免產生反感情緒。質言之，“宣傳”再好，真正吸引和留住觀眾的永遠是作品自身的質量。
（編輯：子木）