“禁奢令”后，演藝市場何處去
“禁奢令”讓演出業回歸理性，健康發展。這是東方演藝集團在演出大型歌舞《秘境之旅》。CFP
日前，中宣部等五部門發出通知，要求制止豪華鋪張、提倡節儉辦晚會。“禁奢令”得到演藝界擁護和支持。
“禁奢令”發出不久后，演藝市場可謂“幾家歡樂幾家愁”：那些曾經以政府和國企為服務對象的文藝院團首先受到沖擊，有的甚至直呼是“滅頂之災”；而那些俯身接地氣、早已在市場上打拼過的演藝企業，不僅沒受到影響，反倒認為，演藝市場環境更公平了。
創造更公平的市場環境
“奢華晚會早該制止了，豪華鋪張壞了風氣，是表面繁榮，不利于演藝市場長遠發展。”首都劇院聯盟副秘書長沈春友分析說，“用公款舉辦的大型節慶演出，大多不計成本。這類演出，可以花很多錢去登廣告，大肆宣傳，而純商業演出做不到；同時還推高了演員的出場費。所以，五部門的通知非常好，既省了納稅人的錢，也營造了公平競爭的市場環境。”
據《2012中國演出市場年度報告》，2012年演出總收入355.9億元，其中票房總收入135億元，占演出總收入近40%，而除此之外，大多數奢侈晚會靠財政或國企支撐，一個晚上就砸下上千萬元，不利于持續培養觀眾、促進演藝市場良性發展。文化部部長蔡武就明確表示“禁奢令”將有利于擠出“泡沫”，讓演出業回歸理性健康發展。
“在國際上，健康的演藝企業的收入構成第一是票房，第二是贊助，第三是版權。”國家文化發展國際戰略研究院院長李小牧說，而現階段我國的演藝產業，基金支持或社會贊助少，版權市場也尚未建立，就只有博票房了。
對于票房構成，中演票務通全國事業部總監申穎提供了一組數據：今年1~7月，演唱會類全國平均票價560元左右，而所有類別平均票價為220~280元，演唱會票價高于平均票價2~3倍。演唱會占總體演出項目的10%，收入卻占37%。而其他類演出的收入較低。
從今年1~7月的價目列表上看，演唱會中票價超過2000元甚至3000元的比較多，例如1月份劉歡在北京五棵松的演唱會最高票價3800元。由此看出，隨著收入水平的提高，文化消費的潛力是巨大的，這也是流行文化市場蓬勃發展的根本。同時也說明，只要整個演藝市場認真研究觀眾，生產出好的產品，做好宣傳推廣，還是有觀眾支撐的。
“應該看到，五部門的通知沒有涉及小劇場。”1001劇場機構創辦人、董事長杜巖說，因為小劇場的市場化比較充分，處處精打細算，演員少、舞臺簡單，資金主要花在劇本的研究和宣傳推廣上。通過近些年的市場培育，觀眾群比較穩定，而且都是自己掏錢買票去看。
倒逼文藝院團轉型升級
“制止豪華鋪張晚會后，有的地方‘一刀切’，不少正常演出也被取消了，對演藝市場的影響很大。”據一家演藝企業提供的數字，“禁奢令”后正常演出砍掉了1/3，不少以前簽過的合同都中止了。
“不能靠政府和國企養，而要靠市場和觀眾養。”國家文化發展國際戰略研究院常務副院長李嘉珊一語中的，從短期來看，演藝企業要過“緊日子”，從長遠來看，轉型發展才是“硬道理”。不少國有院團剛剛完成轉制，市場能力還比較弱，本來還需政府“扶上馬、送一程”，現在提前“斷奶”，倒逼轉制院團要分析市場、找準定位，加快轉型升級。
市場和觀眾在哪里？據一組團購網站統計的數據，北京演出票務團購82%以上都是90元以下，90~180元的票價只有17%的人愿意購買。申穎說：“從售票窗口來看，兩種票最好賣，最貴的，公款買了；最便宜的，戲迷買了。”
“既然叫演藝市場，票價就有高、中、低端，這不是由人為劃定，而應由市場去決定。”李小牧解釋說，演藝企業應根據自己的情況去研究市場，按社會消費水準和消費趨勢定位自己的產品和市場，實現從“找市長”到“找市場”的轉型。
“禁奢令”后一個月，一些文藝院團已經認清現實，主動發力，對內降低運營成本，對外提高品牌價值開始探索發展新路。
“最近我們在中山音樂堂演出上座率很高，最低票價20元，大多為60元、80元，最高也才100元，這要求我們要充分考慮成本。”中國歌劇舞劇院歌劇團黨支部書記祖志凱介紹說，50多個演員經過1個月的排練，從自己改曲子到設計，降低制作的成本，最后勞務費是每人1場300元，壓得十分低了。
據北京京劇院院長李恩杰介紹，以前靠京劇角兒單打獨斗，憑演員的個人魅力去找企業贊助，現在北京京劇院嘗試著提前策劃，樹立品牌，通過項目自身的影響力去贏得市場。今年重點策劃了“雙甲之約——紀念梅蘭芳誕辰120周年巡演”，沿著梅蘭芳當年走過的地方，到美國、俄羅斯、日本等地進行一次梅派劇目的巡演，引起了不少觀眾的興趣，一些傳媒集團和企業主動前來洽談冠名合作。
“中央倡導節儉之風，演藝企業也要過緊日子。”東方演藝集團副總經理馬俊英認為，演藝企業要順應形勢，精打細算，去繁就簡，降低成本，比如少弄些舞美，資金用到藝術本體上，把成本意識貫穿始終，綜合考慮演出費、制作費，以適應生存和發展的需要。
李小牧認為，面對電影、電視和新媒體的競爭，舞臺演出中觀眾和演員之間近距離的交流具有獨特的優勢。可有的演藝企業恰恰忽略了這一優勢，缺少互動交流，不能吸引和打動觀眾。因此，他建議，“在演藝產品生產方式上要更回歸藝術本源，揚長避短，提高藝術水平”。
演藝市場要“增量擴容”
音樂劇《媽媽咪呀》中文版再度來襲，創造兩年內演出292場、觀眾人數超過45萬的紀錄。今年8月又啟動了第三季巡演，將在全國10個城市演出100余場。第三季巡演將增加50%的低價票，整體平均票價降低100元。中國對外文化集團公司董事長張宇評價，音樂劇《媽媽咪呀》和《貓》中文版對中國演藝市場的一大貢獻是培育了市場，連重慶涪陵這樣的城市也能演3場，使演藝市場“增量擴容”了。
“寧可花3000元吃飯，不愿花300元看演出，這是一些富裕市民的觀念。”經常自己買票看話劇的中國動漫集團監事會主席徐世丕認為，居民收入提高后，應增加進行文化消費的引導。
“我們劇場一直在培育市場，每次演出的最后半小時觀眾可以免費進去觀看演出。”小劇場工體雷劇場創辦人雷樂子說，這樣的方式既造了人氣又培養了觀眾。
而國家大劇院是另一種培育方法，祖志凱介紹，現在國家大劇院售票就像售飛機票一樣，買得越早，優惠力度越大，票價就越便宜。
禁止豪華晚會的同時，不要“誤傷”了正常的演藝市場。徐世丕說：“治理豪華晚會并不是‘不搞演出、不看演出’，我擔心的是打擊公款消費，把正常的演藝消費也打掉了。”
至于奢華晚會禁止后，省下來的資金將流向哪里？業內人士呼吁，應該在相應的機制保障下，讓奢華晚會省下來的資金，用于培育藝術市場，用于繁榮大眾文化市場，讓更多的群眾看到好的演出，這才是禁止奢華晚會、繁榮文化市場的初衷。
（編輯：高晴）