激活文化消費(fèi) 北京應(yīng)帶什么頭？
制圖：陳恒
豐富的文化市場資源，較為健全的文化市場體系，龐大的文化消費(fèi)群體——作為全國文化中心，北京擁有不可比擬的文化優(yōu)勢，文化消費(fèi)拓展空間巨大。然而，文化發(fā)達(dá)是否就意味著消費(fèi)發(fā)達(dá)？文化與消費(fèi)之間能否形成良好的化合反應(yīng)？如何將首都的文化軟實(shí)力轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、健康、可持續(xù)的文化消費(fèi)力？——在樓市調(diào)控、車輛限購、餐飲業(yè)大幅下滑的背景下，擴(kuò)大文化消費(fèi)成為實(shí)現(xiàn)首都經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式的新課題、新挑戰(zhàn)。
1、文化與消費(fèi)要融合 而不是捆綁
【數(shù)據(jù)】
2012年，北京市全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額7702億元，同比增長11.6%，其中書報(bào)雜志類消費(fèi)品僅實(shí)現(xiàn)零售額124.9億元，體育娛樂用品類零售額89.2億元，顯示文化消費(fèi)在全市社會(huì)消費(fèi)品中所占比重與首都全國文化中心的地位不相稱。
依照國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元的時(shí)候，文化消費(fèi)可以快速增長；當(dāng)接近或超過5000美元的時(shí)候，文化消費(fèi)則會(huì)出現(xiàn)井噴。
“北京作為國家首都，文化人才薈萃，消費(fèi)人群龐大，文化資源雄厚，在促進(jìn)文化消費(fèi)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。目前北京人均GDP達(dá)到1.3萬美元，但是北京文化消費(fèi)量尚不及生活消費(fèi)的10%。與之相比，歐美的發(fā)達(dá)國家已經(jīng)達(dá)到了30%。”在北京市文資辦黨委書記張慧光看來，首都文化消費(fèi)的潛力遠(yuǎn)未釋放，對全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用還沒有充分顯現(xiàn)出來。
“從北京文化消費(fèi)的人群來看，居民收入水平的差距導(dǎo)致文化消費(fèi)支付意愿和支付能力的差別。目前文化消費(fèi)呈現(xiàn)明顯高端化的趨勢，中低收入人群難以承擔(dān)高額的費(fèi)用。”北京文資辦主任周茂非分析指出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京低收入人群的文化娛樂支出僅為高收入人群的1/10，而占據(jù)文化消費(fèi)主體的80后、90后人群僅占城市總?cè)丝诘娜勺笥遥斑@一年齡段的人群如果文化消費(fèi)意愿不積極，文化消費(fèi)就很難上去。”
不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣制約著居民的文化消費(fèi)水平。受傳統(tǒng)文化觀念及住房、養(yǎng)老、醫(yī)療以及教育等方面消費(fèi)壓力的影響，普通居民基本形成了較為保守的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣。而文化消費(fèi)上“等、靠、要”的現(xiàn)象廣泛存在，進(jìn)一步抑制了文化消費(fèi)的活力。北京發(fā)行集團(tuán)有限公司董事長李湛軍就向記者提到北京居民看演出“愛找票，愛討票”的習(xí)慣：“很多演出開演時(shí)都要拿出不少票跟相關(guān)的合作業(yè)務(wù)單位進(jìn)行贈(zèng)送，公眾已經(jīng)形成一種概念，認(rèn)為文化享受應(yīng)該是政府提供，是免費(fèi)的。而轉(zhuǎn)變百姓這種觀念還需要相當(dāng)長的時(shí)間。”
周茂非認(rèn)為，文化消費(fèi)的提升也受制于市場上文化產(chǎn)品良莠不齊。“真正具有市場吸引力和受群眾歡迎的文化精品仍然短缺。企業(yè)出精品的動(dòng)力不足，政府引導(dǎo)企業(yè)出精品的政策不夠，致使我們在文化消費(fèi)市場真正的精品還不夠多，特別是既價(jià)格比較低廉，又是精品的文化產(chǎn)品確實(shí)太少了。”周茂非感嘆道。缺少精品就難以滿足市民的需求，難以形成有效文化消費(fèi)。
“博物館里的文物、墻上的藝術(shù)品、卷帙浩繁的文明成果這些我們都不匱乏，但很多情況下文化和消費(fèi)還是‘兩張皮’，并沒有形成很好的化合反應(yīng)。”北京師范大學(xué)教授于丹認(rèn)為，提升北京文化消費(fèi)，關(guān)鍵問題是要讓文化與消費(fèi)之間產(chǎn)生化合反應(yīng)，而不是物理捆綁。
2、如何讓文化消費(fèi)成為一種生活方式
【現(xiàn)象】
數(shù)據(jù)顯示，休閑產(chǎn)業(yè)是美國最大的產(chǎn)業(yè)，美國人把1/3的時(shí)間、2/3的收入和1/3的可供國土全部用在文化消費(fèi)、娛樂休閑上。如同喝咖啡，多年以前人們可能關(guān)注的是喝拿鐵還是喝卡布基諾，但是今天，人們面臨的選擇是去哪兒、和什么人、以什么方式喝咖啡，商家銷售的不再是咖啡本身，而是一種消費(fèi)咖啡的生活方式——同樣，合理的文化消費(fèi)應(yīng)該成為一種日常的生活方式。
國家行政學(xué)院社會(huì)和文化部副主任祁述裕研究過許多國家的文化消費(fèi)現(xiàn)象。他發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)增長并不必然帶來文化消費(fèi)同比例增長，文化消費(fèi)更多時(shí)候與人們的生活方式密切相關(guān)。
在祁述裕看來，人們的文化消費(fèi)不僅體現(xiàn)了人們的生活方式，也是城市發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΓP(guān)切到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展思路：“改革開放30多年來，中國經(jīng)濟(jì)走的是以工業(yè)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的發(fā)展模式，在這種發(fā)展模式下探討文化消費(fèi)與城市發(fā)展是有困難的。但在經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的今天，以文化拉動(dòng)消費(fèi)的模式成為發(fā)展的必然選擇。”
“文化停留在殿堂中、象牙塔里，是‘文’而不‘化’。”于丹認(rèn)為，文化消費(fèi)重在“化”字，“‘化’是一個(gè)動(dòng)詞，通過一個(gè)‘化’字讓普通老百姓把文化變成一個(gè)生活元素，進(jìn)而拓展成一種生活方式。”
如何把主流文化引入到主流的消費(fèi)，使其成為大家日常生活中的一個(gè)主要內(nèi)容？張慧光認(rèn)為，首先要有文化消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。“有人花很多錢去吃喝都舍得，但是去買一張票看電影卻不舍得，提升文化消費(fèi)的關(guān)鍵是培育居民的文化消費(fèi)觀念。同時(shí)政府要提供多樣化平臺(tái)，讓老百姓更多享受文化消費(fèi)的優(yōu)惠、享受文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成果，滿足他們的需要，就是政府搭臺(tái)，老百姓唱主角。”
讓文化消費(fèi)成為一種習(xí)慣，成為一種生活方式——原博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖建議，要增強(qiáng)非文化產(chǎn)品的文化含量和文化元素，以此來拓展文化消費(fèi)：“例如強(qiáng)化家用電器、電子商品的文化含量，使非文化產(chǎn)品的消費(fèi)和文化產(chǎn)品的消費(fèi)融合在一起，常常更容易激發(fā)居民的消費(fèi)興趣。”
龍永圖注意到，近幾年許多城市都修建了一流的圖書館、歌劇院、音樂廳，但是有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，不少城市都把這些大眾文化消費(fèi)的場館建在遠(yuǎn)離城市中心的地區(qū)，很不方便消費(fèi)者去消費(fèi)。“對我們的城市、特別是中小城市而言，與其花錢蓋大的博物館、圖書館、音樂廳，還不如花錢加強(qiáng)各個(gè)社區(qū)的圖書館和群眾的文化生活，這樣才能更好地促進(jìn)中國的文化消費(fèi)。”龍永圖指出，“反對城市建設(shè)的形式主義，要搞更多符合老百姓需求的文化消費(fèi)，使文化消費(fèi)發(fā)揮更大的作用。”
“文化消費(fèi)發(fā)展的不均衡性將隨著新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展而不斷減弱，文化繁榮成果將惠及不同區(qū)域的城鄉(xiāng)居民。文化與科技融合產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)將不斷激發(fā)新的文化消費(fèi)需求；差異化的產(chǎn)品和服務(wù)將推動(dòng)文化消費(fèi)由單一向多元化發(fā)展。”基于以上三點(diǎn)，中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院院長范周認(rèn)為，以北京為代表的國內(nèi)文化消費(fèi)正從探索培育向快速成長階段過渡，將會(huì)極大地改變?nèi)藗兊纳睢?/p>
3、唱好文化消費(fèi)大戲，政府應(yīng)搭什么臺(tái)？
【事件】
一張能讓消費(fèi)者享受首都文化消費(fèi)便利與實(shí)惠的實(shí)名制卡片——北京文化惠民卡在日前開幕的首屆北京惠民文化消費(fèi)季期間正式發(fā)行。此后北京市民持文惠卡到簽約商戶進(jìn)行文化消費(fèi)，可以享受相應(yīng)折扣、積分獎(jiǎng)勵(lì)等多項(xiàng)優(yōu)惠。文惠卡首批簽約的1000家商戶涵蓋影劇院、圖書館、博物館、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，基本能滿足市民的日常文化消費(fèi)需求。
為期一個(gè)月的首屆北京惠民文化消費(fèi)季日前在京開幕。這項(xiàng)活動(dòng)旨在通過市場化運(yùn)作，宣傳民族文化和北京特色文化品牌，打造世界知名的文化消費(fèi)平臺(tái)。“一方面，要對現(xiàn)有文化資源集中組合、深度挖掘，刺激民眾文化消費(fèi)欲望；同時(shí)也是在文化素養(yǎng)和理念上培育成熟消費(fèi)主體的過程。”張慧光告訴記者，北京市政府正在積極制定促進(jìn)文化消費(fèi)的配套政策體系以提振文化消費(fèi)市場，重點(diǎn)在文化產(chǎn)品促銷、文藝院團(tuán)劇場影院補(bǔ)貼、稅收返還、文化精品補(bǔ)貼等方面加大政策支持力度。
當(dāng)前，北京已經(jīng)從地域上形成了如798藝術(shù)區(qū)、天橋、國家大劇院等全國知名的文化綜合體，但主要還是以一般性零售、餐飲等商業(yè)消費(fèi)為主，尚未形成文化消費(fèi)意義上的文化地標(biāo)。“北京應(yīng)著力通過文化品牌的吸引力，將影視、設(shè)計(jì)、音樂、美術(shù)等文化藝術(shù)元素與生活消費(fèi)充分結(jié)合，以高附加值的文化產(chǎn)品和服務(wù)延長文化消費(fèi)鏈條。”范周建議，政府應(yīng)建立多元化文化投入機(jī)制，積極引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)營模式，提供貼近市場實(shí)際需求的文化產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)，要采取積極的財(cái)稅、金融政策來引導(dǎo)、扶持文化消費(fèi)市場的持續(xù)繁榮，“此外，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、加強(qiáng)不良內(nèi)容監(jiān)管、維持正常的市場秩序也應(yīng)納入促進(jìn)文化消費(fèi)的政策保障體系之中。”
包括北京在內(nèi)的很多城市都提出要“文化惠民”。于丹認(rèn)為，讓這個(gè)“惠”字真正做到位，文化惠民的門檻要大大降低。“一種是硬門檻，就是票價(jià)，目前文化消費(fèi)的各種票價(jià)對于老百姓來講還是太高了，要通過降低票價(jià)激發(fā)人們的文化消費(fèi)意愿。另一種是軟門檻，要讓人們沉浸于文化氛圍之中，需要一個(gè)漫長的培養(yǎng)過程，降低軟門檻就是要完成這樣的過渡。”于丹表示，惠民的文化消費(fèi)簡單來說就是見天光、接地氣、得人心，“所謂見天光，就是多借鑒一些國際經(jīng)驗(yàn)，不要固步自封；所謂接地氣就是把惠民落到實(shí)處，讓老百姓消費(fèi)能夠有底氣。”（本報(bào)記者 溫 源）
專家觀點(diǎn)
文化消費(fèi)環(huán)境制約了人們文化消費(fèi)能量的釋放。引導(dǎo)文化消費(fèi)，提高文化消費(fèi)比重，既有文化消費(fèi)習(xí)慣的問題，也有消費(fèi)者可支配收入提高的問題，更有社會(huì)保障完善的問題。
——國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地辦公室主任 胡惠林
提升文化消費(fèi)水平，長期來看是文化素質(zhì)和消費(fèi)能力提升的問題，短期來看是文化生產(chǎn)水平與商業(yè)模式提升的問題，要讓高質(zhì)量、高水平的文化產(chǎn)品與服務(wù)成為有利可圖的好“生意”，而不是政府沉重的“包袱”。
——中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長 魏鵬舉
北京要對文化消費(fèi)群體進(jìn)行分層，消費(fèi)者的需求千差萬別，要按不同地域、不同年齡、不同收入的消費(fèi)群體加以細(xì)分，目的是了解不同文化群體需求的差異，并把這些信息傳遞給文化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者，實(shí)現(xiàn)資源和需求的無縫對接。
——中國人民大學(xué)教授 江林
(溫源整理）
（編輯：竹子）