央視廣告招標(biāo)總額再創(chuàng)新高 新聞聯(lián)播10秒拍出35億
撒貝寧、王小丫在招標(biāo)會(huì)上賣力“吆喝”。圖/CFP
昨天，中央電視臺(tái)2014年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)在京舉行，包括娃哈哈、青島啤酒、加多寶、云南白藥、阿里巴巴等數(shù)百家企業(yè)參加競(jìng)標(biāo)。經(jīng)過10個(gè)小時(shí)競(jìng)標(biāo)后，央視表示，2014年招標(biāo)簽約總額穩(wěn)中有增，超過2013年，再創(chuàng)新高。但與往年不同，今年央視并未公布具體數(shù)字。
□現(xiàn)場(chǎng)情況
簽約總額穩(wěn)中有增
“我來到了一個(gè)滿是錢的地方”，美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷傳播教授唐舒爾茨在演講開場(chǎng)白中開玩笑道。今年是央視廣告招標(biāo)的第20個(gè)年頭，央視招標(biāo)也是國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的媒體廣告競(jìng)標(biāo)活動(dòng)，招標(biāo)結(jié)果均被視為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況晴雨表。昨天包括美的、娃哈哈、青島啤酒、加多寶、云南白藥、阿里巴巴等數(shù)百家企業(yè)參加了競(jìng)標(biāo)，央視主持人撒貝寧和王小丫出場(chǎng)主持。
與往年不同，今年央視并未公布具體數(shù)字。經(jīng)過10個(gè)小時(shí)競(jìng)標(biāo)后，央視表示，2014年招標(biāo)簽約總額穩(wěn)中有增，超過2013年。而去年央視黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到158.81億元，創(chuàng)下19年新高。央視方面指出，今年現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)資源在央視整體廣告資源中所占比例減少，也讓現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)額度變化所具有的指標(biāo)意義一定程度淡化。
現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)比例減少
據(jù)了解，與去年不同的是，2014年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)預(yù)售分簽約認(rèn)購(gòu)和現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)兩部分。中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主何海明表示，9月17日到10月31日的預(yù)售階段共有178個(gè)資源被認(rèn)購(gòu)，加上現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的產(chǎn)品超過200個(gè)，遠(yuǎn)超過去年的媒體產(chǎn)品數(shù)99個(gè)。
據(jù)悉，為避免惡性競(jìng)爭(zhēng)、做大整體價(jià)值，央視減少了現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的比例，大部分優(yōu)質(zhì)資源如“新聞聯(lián)播提示收看廣告”、“焦點(diǎn)訪談提要廣告”、19點(diǎn)“新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合廣告”、22點(diǎn)“整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)組合廣告”和“天氣預(yù)報(bào)1+1廣告”等均由招標(biāo)競(jìng)購(gòu)改為簽約認(rèn)購(gòu)。
□專家分析
四大行業(yè)值得關(guān)注
對(duì)于央視2014年廣告招標(biāo)的整體形勢(shì)，著名品牌營(yíng)銷專家李光斗表示，央視廣告的最大客戶是快消、食品等“消費(fèi)型”企業(yè)，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，央視廣告招標(biāo)反映了未來十年消費(fèi)將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的真正拉動(dòng)者。
李光斗表示，對(duì)于媒體來說，2012年之后經(jīng)營(yíng)狀況不容樂觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年廣告收入同比增長(zhǎng)4.5%，首次低于GDP增長(zhǎng)。而2013年，我國(guó)廣告的增長(zhǎng)率達(dá)7.9%。過去十年，央視招標(biāo)總金額為1300億元，未來這一數(shù)字還將繼續(xù)增長(zhǎng)。
“我覺得大家可以關(guān)注幾個(gè)行業(yè)，一個(gè)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料行業(yè)，比方說第四季度，化肥行業(yè)在央視的廣告投入非常之大，這是一個(gè)信號(hào)。”李光斗說，“另外就是教育類、保險(xiǎn)類、健康類產(chǎn)品值得關(guān)注。”
□企業(yè)說法
國(guó)美：樹立品牌最佳平臺(tái)
國(guó)美電器副總裁何陽(yáng)青在會(huì)上表示，廣告對(duì)國(guó)美電器一直很重要，是帶動(dòng)銷售額的重要手段，從廣告費(fèi)來講，國(guó)美一直將20%的廣告費(fèi)用于集團(tuán)品牌推廣，而80%則通過每個(gè)城市進(jìn)行單獨(dú)投放。“中央電視臺(tái)是為企業(yè)樹立品牌最佳平臺(tái)，通過2013年一年里在中央電視臺(tái)的廣告投放，國(guó)美的品牌美譽(yù)度和知名度迅速得到提升，這種提升的結(jié)果能從業(yè)績(jī)指標(biāo)上體現(xiàn)出來，國(guó)美三季報(bào)業(yè)績(jī)非常好。”
太陽(yáng)雨：底價(jià)較去年普漲
“今年央視招標(biāo)出現(xiàn)了不少新的變化”，太陽(yáng)雨太陽(yáng)能有限公司總裁陳榮華昨天上午接受記者采訪時(shí)表示，雖然沒有往年那么激烈的場(chǎng)面,但是價(jià)格上漲卻成了必然結(jié)果。“今年入標(biāo)的底價(jià)較去年普遍提高。去年二單元入圍底價(jià)是5000萬(wàn),今年一提就提到了6000萬(wàn)。”陳榮華稱，“其實(shí)很多企業(yè)都退出了央視招標(biāo)舞臺(tái)，廣告價(jià)格每年都漲，也就要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有一定的保證。”
□競(jìng)標(biāo)看點(diǎn)
1 國(guó)美奪第一標(biāo)
昨天上午9點(diǎn)多，第一組標(biāo)的物招標(biāo)結(jié)果出爐。其中，國(guó)美電器以1.3131億冠名《我要上春晚》，比標(biāo)底價(jià)高45.9%，打響央視2014黃金資源廣告招標(biāo)第一槍。對(duì)此，著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗稱，國(guó)美之所以要投錢，是因?yàn)槠涿媾R的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
2 加多寶冠名春晚
昨日，加多寶可謂收獲頗豐。先是以5509萬(wàn)元拿下2014年世界杯賽事直播賽黃金時(shí)段廣告位，又以5996萬(wàn)元獨(dú)家冠名《開講啦》，比標(biāo)底價(jià)溢價(jià)58%。此后，加多寶頻頻出手，又將2014央視春節(jié)晚會(huì)冠名權(quán)、天氣預(yù)報(bào)1+1廣告位攬入懷中。
3 天貓搶世界杯
2014年是體育賽事大年，直播賽事廣告也是本屆招標(biāo)企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。昨日，天貓1.41億元獲世界杯《射手榜》全媒體合作伙伴，溢價(jià)148%。加多寶以5509萬(wàn)元獲2014年世界杯賽事直播賽中第一段正二位置，溢價(jià)120%。健力寶以2876萬(wàn)元獲正三位置，溢價(jià)15%。
4 車企爆發(fā)式增長(zhǎng)
汽車企業(yè)在今年的央視招標(biāo)中表現(xiàn)搶眼。引力傳媒分析顯示，此次招標(biāo)段車企呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，幾乎可以拍“全家福”。上海通用、上海大眾、克萊斯勒、東風(fēng)悅達(dá)起亞等首次參加招標(biāo)。在新老客戶的共同帶動(dòng)下，2014年合資品牌在招標(biāo)預(yù)售中的增長(zhǎng)率達(dá)到100%。
5 白酒企業(yè)無(wú)一參加
相較于去年在招標(biāo)盛宴中風(fēng)光無(wú)限，白酒行業(yè)今年的“土豪”之勢(shì)已然不在。在昨日招標(biāo)的全部標(biāo)的物中，白酒企業(yè)無(wú)一參與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年劍南春在整點(diǎn)新聞和新聞聯(lián)播等各個(gè)時(shí)段報(bào)時(shí)中累計(jì)勇投6.09億元，成為2013年央視標(biāo)王。相比于去年的限酒令，今年的“八項(xiàng)規(guī)定”顯然重創(chuàng)白酒行業(yè)。
6 新聞聯(lián)播10秒拍出35億
昨日，經(jīng)過三小時(shí)的爭(zhēng)奪，“新聞聯(lián)播后標(biāo)版10秒”等六個(gè)單元招標(biāo)結(jié)束，中標(biāo)總金額為35.0661億元，比去年36.54億元的金額有所下降，比標(biāo)底價(jià)平均溢價(jià)91%，同比2013年漲幅4.5%。1、2月份正一位置被青島啤酒以8320萬(wàn)的價(jià)格拿下。美的以2.03億元競(jìng)得3至6月、9至10月正一位置。其余月份正一位置被王老吉和波司登競(jìng)得。(京華時(shí)報(bào)記者顧夢(mèng)琳 平亦凡)
（編輯：曉婧）