北京文化消費季52.3億成交額背后的消費邏輯
店一角 CFP
45天，2654.3萬消費人次，52.3億元成交金額，一串亮眼的數字為首屆北京惠民文化消費季畫上了圓滿的句號。52億元是如何產生的？背后蘊藏著怎樣的消費邏輯？北京文化消費季的成功實踐又將給全國各地帶來哪些啟示？
觀察之一：找到挖掘消費潛力的杠桿
2012年，北京市人均GDP達13797美元，而文化消費只有1658元，僅占家庭收入的4%，縱觀發達國家這一比重均在10%以上。相比之下，北京人口不少、消費者素質不低、收入也不算低，為什么文化消費市場的表現卻不盡如人意？
“對許多消費者來說，最大的問題不是文化消費意識沒有培養起來，也不是文化產品無法滿足需求，而是他們不知道某類文化消費產品的存在。”在消費季“流動圖書館”項目負責人徐大偉看來，消費季搭建的文化產品供銷平臺，是成就52億元成交額的基礎。
52億元的背后，不是單一的展銷、一味的推銷，而是9大專項活動、9大展銷板塊和16個區縣活動組成的文化盛宴。供給與需求、廠商和消費者、產品與資金間的無縫對接，充分調動了文化消費主體的積極性。可見，文化市場并不缺少消費潛力，而是缺少挖掘潛力的杠桿。
“過去，文化往往被老百姓理解為一種意識形態，而不是一種和民生相關聯、可以消費的生活方式；另一方面，人們理解的文化是一種類似博物館式的文化，是掛在墻上的文化，而不是老百姓消費得起的文化。這樣就形成了文化與消費兩張皮的現象。”首都文化創新與文化傳播工程研究院相關負責人在接受記者采訪時表示，北京文化消費季通過大規模、便捷化的惠民行動將文化與消費這兩個概念進行化合反應，而不是簡單的物理積累，從而讓市民真正享受到當下先進的文化產品和文化服務。
在該負責人看來，文化消費季30多場活動，連接了企業和民眾，相當于把文化產品捆綁成一個便于提取、便于組合的生活方式，是在逐步培養老百姓親近文化的一種習慣，打破了人們對廟堂文化的陌生感與距離感，讓老百姓覺得文化不是奢侈品，而是生活的必需品。這對一個城市的氣質提升，對北京打造世界都市過程中文化標識的確立，對市民文化行為的養成都具有重要的現實意義。
“北京文化消費季不僅傳達了一種精神理念，同時提供了一種可以操作的、行之有效的模式和措施，有助于社會轉型時期理性的、穩定的文化消費模式的建立。這在全國范圍內也是有示范作用的。”該負責人表示。
觀察之二：讓文化消費成為一種生活方式
“我本來在網上購買輔導書，無意中看到一個小提示，用‘惠民文化消費券可以抵用現金’，我就找到了消費季的官網，發現通過申領文化消費卡還能享受到更多折扣。”北京在校大學生李密從網絡中享受到了消費季的優惠。
線上交易成為本屆消費季的最大亮點，成交金額高達28.8億元，占交易總量的55%。
無論是圍繞文化商品開展的網上促銷活動，還是通過搭建網絡展示平臺，與知名電商互動的電子商務博覽會，本屆消費季都踐行了文化消費與網絡深入融合的理念。交易量見證了網絡的掘金能力，也為文化消費市場潛力的釋放提供了新思路。
中國互聯網協會秘書長盧衛認為，互聯網改變了傳統文化產業的營銷模式。“內容提供商可以跨越中間渠道，通過網絡平臺，利用電子商務、推送服務等方式，將豐富多樣的文化產品直接提供給客戶。”文化消費和電子商務的融合無疑是大勢所趨，互聯網也將成為拉動文化消費的重要載體。
合理的消費不能是沖動的，必須是理性而持續的。北京消費季最具創造性的產品——文惠卡，通過折扣優惠和積分獎勵，把文化消費季從一個短期的、臨時的主題活動變成了一種穩定而常態化的生活方式。據了解，“文惠卡”啟動一個多月，申領人數已超過23萬人，加盟商戶達到450多家，直接產生消費金額700余萬元。
“通過政府補貼或適當優惠等方式鼓勵文化消費是國際上很多國家的通行做法，可以讓群眾參與到更多的文化活動中來，是打造城市文化消費長效機制的有益探索。”國家行政學院社會與文化部副主任祁述裕表示。
消費季相關統計顯示，家庭閱讀季成功挖掘成年人和兒童兩大消費群體，吸引客流量171萬人次，消費人次79萬余人，成為人氣最旺的專項活動。金秋文物藝術品拍賣月推出無底價拍賣會，引領大眾進入藝術品市場，現場成交金額達9億多元，成為專項活動的“吸金王”。顯然，52億元背后的亮點，與市場發展方向有關，更與老百姓的消費習慣密切相關。
當文化消費以一種便捷、開放的方式呈現在市民面前時，提升的不僅是經濟消費的額度，還可以培養老百姓理性、持續的消費習慣，把消費從短期的、臨時的家庭支出變成穩定的、常態化的生活方式。
北京通州運河藝術節 CFP
觀察之三：降低文化消費的門檻
首都文化創新與文化傳播工程研究院在北京文化消費季期間對34場活動均進行了現場攔截的抽樣調查。他們發現，文化消費季在取得顯著成果的同時，也反映出居民進行文化消費時存在的一些瓶頸和障礙。
調查發現，雖然消費季針對不同年齡、不同收入群體的消費者推出異彩紛呈的活動，旨在調動各個群體的消費積極性，但調查數據顯示，消費主體主要是35歲以下的年輕消費群體，比例達到將近一半。年輕人的收入有限，更看重文化消費品的價格。而真正收入達到可以隨心進行文化消費的人，消費意愿卻并不積極。“文化消費要真正調動大市場，除了要考慮年輕群體的消費方式，更要兼顧各個年齡層、消費層的消費需求，推出更多的配比，讓更多的人參與到文化消費活動中來。”首都文化創新與文化傳播工程研究院相關負責人表示。
調查數據還顯示，消費季的參與者獲取信息的渠道比較單一，大多數信息來源是他人之口或路邊廣告，這兩個傳播渠道占比達到了50%以上。而在信息化社會，文化產品的信息消費趨勢來襲之時，通過移動互聯網對消費季進行宣傳將獲得事半功倍的效果。手機、電腦等信息終端能隨時將信息推送到消費者面前，讓他們對文化產品的選擇有更多的途徑和更便利的方式。
如何更好地利用網絡資源，使互聯網為文化消費作出更大的貢獻？盧衛認為，利用增值服務讓用戶獲得更好的消費體驗；對網絡資源進行整合，使硬件設備更加普及；構建安全的消費環境都將提升互聯網文化消費活躍度。
調查發現，一些領域的文化消費的硬門檻和軟門檻都較高，硬門檻就是票價太貴，軟門檻就是知識結構不對接。因此從長遠來看，一方面，要為文化消費搭建更廣泛、更便捷、更優惠的平臺和渠道，讓老百姓愿意消費，消費得起；另一方面，要從根本上提高人們的文化水平，豐富知識結構，才能培養文化興趣，并將其轉化為長期的文化消費習慣。
52億元的背后，是文化產品高度的融合性和辨識度。當每一個身處文化大超市的文化產品，都能以自身獨特的標簽，被消費者一眼相中時，文化消費市場自然就能被帶動起來。
（編輯：曉婧）