“兔俠”海外市場“展拳腳”
《兔俠傳奇》海報 CFP
近來，國產動畫電影《兔俠傳奇》在德國柏林、法國戛納、我國香港等多個電影節上，接連創造出銷售奇跡。《兔俠傳奇》不僅在法國、德國、意大利、俄羅斯等國院線上映，其DVD還在美國4000家沃爾瑪超市上架銷售。截至目前，該片已銷售至全世界99個國家和地區，創造了近30年來中國電影出口的最好成績，獲廣電總局電影“走出去”突出貢獻表彰
動畫電影《兔俠傳奇》海外銷售大獲成功。這將給中國電影的創作、營銷、發行，乃至于整個中國文化走出去戰略帶來怎樣的啟示？近日，中國動畫電影走出去《兔俠傳奇》品牌研討會，在北京電影學院召開。來自電影教學、研究、產業領域的20余名專家學者就這一話題開展了多層面、多角度研討。研討會由天津北方電影集團、北京電影學院、北京卡酷動畫衛視、中鈔國鼎投資有限公司、北京世紀彩蝶影業有限公司聯合主辦。
把中國文化時尚化
動畫電影在整個電影產業中占有較大比重。以2010年為例，全球電影總票房約為318億美元，而美國動畫電影的全球總票房約為39億美元，約占全球總票房12%。可見，動畫電影是文化走出去的輕騎兵，推動中國動畫電影“走出去”對于提升中國文化軟實力具有極為重要的意義。
“中國的文化航母時代即將到來。要在世界動畫電影之林占有一席之地，中國動畫電影不能以量取勝，而是要組成一些‘精銳尖兵’，以過硬質量強勢出擊。”北京電影學院副院長、《兔俠傳奇》導演孫立軍直言。他認為，首先要解決中國文化時尚化的問題。中華民族的傳統文化源遠流長，豐富厚重，但要讓現代人和世界其他國家的觀眾容易接受，就要花些心思。《兔俠傳奇》就像是個穿著西裝的中國人，披著西方動畫技術的外衣，故事精彩，畫面精致，思想內核卻是中國的。影片處處體現了中國元素，比如中國功夫、亭臺樓閣，甚至炸糕這樣的街邊小吃。除了這些文化符號，還要抓住更深層的內涵，把中華民族誠信、堅守、自信、孝道等傳統美德植入影片，潤物細無聲地傳播中國的主流價值觀。
北京電視臺卡酷衛視動畫節目中心副主任曾偉京對戛納影展上的一次經歷印象深刻。“我們發現排片表幾乎沒有亞洲的片子。發布會現場中國記者提問為什么沒有中國的片子時，主辦方回應，覺得中國的片子太復雜了，故事看不懂。這是一個創作意識的問題，即如何講好一個故事。”
文化部產業司司長劉玉珠認為好故事是把中國文化時尚化的一個很好的切入點。“在中國人的心目中，上到讓人無限遐想的月宮，下到現實生活中的兔子，都是活潑、善良、可愛的形象，《兔俠傳奇》以這個動畫形象切入，四兩撥千斤，將中國五千年的豐富文化資源轉換為觀眾喜愛的內容。如何找一個好創意，用觀眾愛看的方式表現出來，這是我們必須向世界先進動畫電影學習的地方。”
北京電影學院中國動畫研究院常務副院長曹小卉表示，《兔俠傳奇》的成功帶來的啟示是，僅僅靠以前的那種技術或者是傳統的方式做動畫片是不夠的，還要跟國際接軌、用最新的技術創造出最新的動畫形象。
好電影要傳播正能量
“把動畫作為藝術來做的是一撥人，把動畫作為商品做的是另一撥人。在市場經濟的條件下，這兩撥人混搭在了一起，以至于很多作品做得半生不熟，就被一些把動畫當商品做的人加入催化劑催熟，這樣肯定不行。文化GDP增長的背后，必須有我們冷靜的思考。怎樣做有利于產業的健康發展，我們必須有清醒認識。”孫立軍感慨道。
北京師范大學影視戲劇研究中心主任黃會林認為，動畫電影要走出去，首先必須要在中國市場上立起來。所謂立起來，不只是取得良好的票房，更重要的是保證作品質量精良，傳播正能量，代表中國的主流價值觀。
天津北方電影集團董事長王大方強調，除了要帶有現代電影的新技術特征和中華民族的文化特征，還要有娛樂特征。它不是故事片的娛樂，也不是惡俗的娛樂，而是能被全年齡層面接受的輕喜劇。中國動畫電影現在把更多的創作視野聚焦在8歲以下的孩子身上，而對于8至12歲乃至12歲以上直至成年人群體的觀影需求關注不夠。
中國高等院校電影電視學會副會長黃式憲評價道，《兔俠傳奇》之所以讓業界如此振奮，是因為影片在兔兒爺傳說的基礎上，講行俠仗義、除暴安良，弘揚了正能量又十分幽默風趣。以這個形象走出去，傳播到世界各地，是新鮮的，富于人文啟示的，有深沉思考的，彰顯了中國時代價值觀的，展現了中國藝術家們向善向真向美的情懷。
中國兒童少年電影學會副會長朱小鷗則看到了《兔俠傳奇》在兒童教育方面的意義。她說，《兔俠傳奇》利用一連串生動的細節，使得挫折不斷的苦難過程充滿了詼諧可笑的樂趣。孩子們最容易被影片中零散片斷的有趣細節和風趣對話所吸引，并在其中找到自己的位置，從而產生認同。
創新精神是進步的不竭動力
從《兔俠傳奇》中，我們欣喜地看到國產動畫在與國外動畫的抗爭中表現出的積極努力和探索精神。動畫電影在風格樣式不斷豐富、質量不斷提高的同時，也要把銷售、發行環節作為重要突破口，將創新精神貫穿始終，這樣才能有助于中國動畫電影盡快樹立起自己的品牌形象和整體風貌。正如國家新聞出版廣電總局電影局藝術處調研員孫麗艷所說，創新精神給中國動畫電影的進步注入了不竭動力。
“怎么衡量我國到底是不是動畫強國？一個重要的指標就是有沒有精品，有沒有能在國際上有競爭力的龍頭企業，換句話說就是有沒有品牌。”文化部產業司動漫處處長宋奇慧認為，動畫品牌不僅要向縱向層面，把作品質量做深做精，還要向橫向發展，做電視、游戲、Flash以及衍生產品，即做到“人無我有，人有我優”。
中國兒童電影學院會長侯克明對《兔俠傳奇》品牌下一步的創新發展給出了建議。“要面對國內和國外兩個市場，找準自己的定位。如果以外國市場為主要目標，就要摸清外國觀眾的口味，順便把中國市場做起來。要細分觀眾，針對不同年齡層次的觀眾，設置不同興趣點。還要針對現在流行手機游戲的趨勢，結合影片內容制作相應的產品，擴大品牌的市場影響力，為長線銷售建立基礎。”
中國文化國際傳播研究院執行院長、北京師范大學教授傅紅星則看到了《兔俠傳奇》對中國動畫電影創作模式方面的貢獻。“他們在創作生產發行過程中，創新性地搭建出一個產學研聯盟的新型平臺，有利于激發創作者的創作力，并將成果直接運用于生產之中。”（本報記者 李 蕾）
（編輯：高晴）