動漫廣告產業前景喜憂參半 揚帆遠航待何時
米其林輪胎的動漫廣告 資料圖片
近年來，在中國文化產業發展大潮中，動漫產業的發展得到了國家政策的大力扶持，進而引發了廣告界對動漫廣告的關注。隨著全國各地廣告產業園區相繼建立，廣告業與動漫業實現了進一步融合，昭示出動漫廣告廣闊的發展前景。
動漫元素獨具傳播優勢
以表現手法進行界定，動漫廣告是指包含動漫元素的廣告。其本質特征有兩點：一是非現實性，二是夸張性。動漫廣告分為動漫角色廣告和動漫產品廣告兩大類。其中，動漫角色廣告是指廣告中運用了擬人化的動漫形象；動漫產品廣告則在傳統影視廣告中添加了動漫元素。
與傳統廣告形式相比，動漫廣告在表現手法、安全性及植入效果等方面都有著一定優勢。
要在很短的時間內迅速給觀眾留下深刻印象，將產品的核心競爭力展現給消費者，這就要求廣告在保證真實的情況下，努力抓住觀眾的眼球。從這一點來看，夸張、變形的動漫廣告有著先天優勢。而對于一些實地拍攝無法達到的效果，借助動漫手法予以表現，也可以起到很好的效果。
相對于明星代言人，動漫形象代言人是一種“安全”的選擇，它不會跳槽，也不會出現有損企業形象的事件；而且，一旦某個動漫形象代言人培育成功，即使被他人盜用，所宣傳的也是本企業的形象。
此外，在消費者中樹立品牌忠誠度，有賴于長期不懈的宣傳滲透，在這方面，動漫廣告有著明顯優勢。通過動漫廣告特別是植入、定制動畫片等形式對兒童進行品牌滲透，可以有效地樹立企業的形象，并且將之延續到成年階段。
量身定制彰顯溝通效果
選擇卡通明星作為廣告代言人的優勢在于，除了擁有“歡樂、正面”的能量與形象外，還能吸引數量可觀的動漫發燒友，并將他們對動漫角色的喜愛轉移到產品上來。在這方面，授權動漫角色廣告、原創動漫角色廣告和定制動畫片廣告都體現了當前動漫產業鏈條的良性發展態勢。
授權動漫角色廣告的運作流程可以歸納為：原創動漫企業自主創作出耳熟能詳的擬人化卡通角色，將形象授權給下游相關企業的產品或服務；原創動漫企業參與被授權企業的產品或服務銷售額或利潤分成，被授權企業則利用卡通角色的市場知名度來促進產品和服務銷售。例如，2009年春節檔期上映的《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以600萬元人民幣的投資獲得1.1億元的票房，刷新了我國原創動畫電影的票房紀錄。此后，“喜羊羊”“灰太狼”的動漫形象頻繁出現在兒童食品、玩具、學習和生活用品的廣告中。在授權動漫角色的廣告模式中，授權費的比例一般為：食品、日用品等快速消費品的授權費大概在授權產品銷售額的5%左右，玩具則為10%左右。
原創動漫角色廣告在日常生活中也很常見且深入人心。例如，在腦白金廣告中跳舞的那對幽默詼諧的大爺大媽、納愛斯牙膏廣告中的“牙齒小子”……這些動漫形象的運作流程為：根據廣告主的訴求和創意需要，廣告公司為代理產品或服務量身定制動漫角色并進行前期整體策劃，再交由原創動漫企業或圖像制作公司協作完成。與授權動漫角色廣告不同，原創動漫角色廣告的版權歸廣告主所有。雖然在很多情況下，動漫角色在廣告內容中的權重并不大，但作為品牌價值系統的顯性符號，這些量身定制的動漫角色動作夸張、戲劇性強，往往能很好地實現與目標消費者的溝通。
區別于傳統硬性廣告，定制動畫片可以看作企業為產品、服務和品牌形象打出的軟性廣告。其運作模式為：企業投資動漫企業或下屬動漫文化傳播公司，創造出與產品和品牌形象相關的動畫影視作品充當軟性廣告播映，從而達到樹立品牌形象或促進產品銷售的效果。這一模式在國內早有嘗試，著名家電企業海爾集團就通過投資動畫片成功塑造出“海爾兄弟”的卡通形象并收到良好的品牌傳播效果。作為國內最早上市的文化傳播企業，廣東奧飛動漫文化股份有限公司借助《雷速登閃電沖線》《戰龍四驅》《火力少年王》等動畫影視作品推動下游玩具市場銷售，也取得了不俗業績。
產業前景仍然喜憂參半
眼下，我國的動漫廣告產業已經成功起步，但要想揚帆遠航，仍須克服諸多不足甚至要渡過難關。
生產的盲目性和無目的性是我國動漫企業普遍存在的問題。一些原創動漫公司不經過市場調研，只顧蒙頭制作動畫片，結果產品缺乏市場號召力，無法給客戶帶來豐厚的廣告收益，也無法滿足產業鏈下游相關企業的需要。在借用動漫角色的廣告中，貓和老鼠、機器貓等國外經典動漫角色仍是廣告主首選，國產動漫角色僅有“喜羊羊”“小鯉魚”“熊出沒”等少數形象被借用。
版權保護力度不夠也是制約動漫角色廣告的重要因素。不少原創動漫企業都表示自己創作的角色遭遇過盜版。例如廣東原創動力的“紅太狼”形象居然被某不孕不育醫院用作宣傳推廣，使動漫企業及相關授權企業蒙受巨大損失。由于維權過程復雜、周期長、所獲賠償數額小，一些廣告主并不愿意用原創動漫形象代言或延伸產品。
目前國內通行的制作動漫廣告的方法是：廣告公司從廣告主那里接單并整體策劃、創意，然后外包給動漫企業執行。在此過程中，廣告公司往往將動漫企業視為下游代工者，盡量壓縮制作成本；而動漫企業則以低價競爭來贏得客戶——殊不知，制作費用是制約動漫廣告效果的重要因素。
在廣告經營過程中，動漫企業和廣告公司也往往互視對方為勁敵：動漫企業盡量說服廣告主采用單純的動漫手法制作廣告，而廣告公司則會說服企業采用實拍方式。
2013年以來，我國政府已經或即將頒布一系列措施引導電視頻道選優播優，使得粗制濫造的動畫片不可能繼續出品，這有助于我國動漫廣告產業的整體發展和優化。然而，如何讓整個產業更快走入良性發展的軌道，仍然任重道遠，應當成為廣告主、廣告從業人員、動漫從業人員以及媒體人共同思考的問題。
（作者單位：廣西藝術學院影視與傳媒學院）
（編輯：曉婧）