魔術，魔術，魔力無限
當劉謙2009年在央視春晚表演近景魔術《魔手神彩》的時候，他或許不會想到，淡出公眾視野已久的魔術將就此風靡全國，并迅速波及至影視劇作品。2011年底至2012年初，由他擔任魔術總導演的40集魔術題材電視劇《大戲法》在央視八套播出，取得了全國電視劇收視排名第二的佳績。與此同時，爾冬升導演的影片《大魔術師》也正在院線熱映并成為2012年第一部票房過億的電影。而劉謙第三次登上央視春晚舞臺表演的魔術節目《幻鏡》及緊隨而至的“揭秘”風波，更是讓魔術再度成為大熱話題。本版因此也“特別關注”此話題。 ——編者
電視劇《大戲法》：魔術是看點也是賣點
電視劇《大戲法》劇照
■ 我們給自己出了一道難題，那就是魔術表演絕不弄虛作假，因為這部劇是在向老一輩魔術藝人致敬。
■ 考慮到時下的魔術熱，營銷的重點是突出本劇的魔術題材，主要包括臺內合作、臺外合作和微博營銷三種方式。
2012年初，由劉謙擔任魔術總導演的電視劇《大戲法》作為開年大戲在央視電視劇頻道播出，取得1.18%的平均收視率，位居同期全國電視劇收視排名第二，僅次于在央視綜合頻道播出的《國門英雄》。作為一部表現民間魔術藝人悲喜命運和愛恨情仇的電視連續劇，《大戲法》的收視創佳，是無法繞開“定制”和“營銷”這兩個關鍵詞的。
隨著國內電視劇市場的日漸成熟，以播出方和制作方共同創作、共同發行、共享利益、共擔風險為特色的定制劇大量涌現，天津衛視的《楊光的快樂生活》、湖南衛視的《丑女無敵》、東方衛視的《網球王子》等定制劇都取得了不俗的收視。在央視電視劇頻道總監張子揚看來，定制劇是電視臺根據自身定位、目標受眾等具體情況影響電視劇內容生產的絕佳手段。“央視是國家電視臺，央視八套又是全國唯一上星的專業電視劇頻道，我們應當擔負一種責任和使命，通過播出優秀的電視劇節目來引導創作、優化市場。”張子揚表示，“《大戲法》這部定制劇在很大程度上踐行了電視劇頻道的這一目標。”
作為央視首部定制劇，《大戲法》從創意到播出歷經了3年多的時間。制片人陳冬冬在2009年看到了《大戲法》的原著小說，在閱讀過幾章之后，她就決定把這部表現民間魔術藝人的小說改編成電視劇。敲定題材后，陳冬冬與央視影視部進行了溝通，雙方很快就確立了合作意向。“《大戲法》能夠成功投拍，一方面是因為魔術題材電視劇頗具創新性，另一方面也離不開電視劇頻道的認可和支持。”陳冬冬表示，“作為首部定制劇，央視的平臺高度要求我們必須樣樣做到最好。”
精彩的魔術表演是貫穿《大戲法》全劇的核心內容，陳冬冬在開拍之前就決定請劉謙擔任劇集的魔術導演。幾經輾轉，劉謙終于接受了陳冬冬的邀請，并且帶來了包括著名魔術師小林浩平、陳冠霖在內的8人創作團隊。“在拍攝過程中我們給自己出了一道難題，那就是魔術表演一定要做到‘一鏡到底’，絕不弄虛作假。我們的決定也得到了劉謙的認同。”陳冬冬說，“有人說電視劇鏡頭可以組接，用得著一鏡到底嗎？我說用得著，因為這部劇是在向老一輩魔術藝人致敬，他們在那個動蕩的年代里保衛、弘揚著中國傳統文化，有的甚至為此付出了生命，我們在拍攝過程中付出更多的辛勞，正是為了表現出一種誠意。”
在題材跟風、盲目投拍現象愈演愈烈的當下，《大戲法》這樣的定制劇為電視劇的生產和播出機構提供了一種全新的可能——作為制作方的影視公司不必再殫精竭慮地為迎合市場而犧牲劇集的藝術性和思想性，作為播出方的電視臺也能在劇集策劃、創作的過程中占據更為主動的地位。在制播雙方開展深度合作的條件下，精品劇集的數量必會大幅度增加，而最終受益的，將是整個電視劇市場。
與營銷手段花樣百出、新招不斷的地方衛視相比，央視的電視劇營銷策略一向以穩健為主。在央視電視劇頻道副總監申積軍看來，電視劇頻道這次在《大戲法》的營銷上可謂下足了功夫。
“《大戲法》早在2011年9月就做好了宣傳規劃。考慮到時下的魔術熱，營銷的重點是突出本劇的魔術題材，主要包括臺內合作、臺外合作和微博營銷三種方式。”申積軍介紹道，“臺內合作方面，在《大戲法》開播前兩個月，該劇9個不同版本的宣傳片就已經在央視的15個頻道中進行了滾動播出；同時，我們還與中央民族大學聯合舉辦了《大戲法》開播盛典活動，除了在央視新聞頻道播出一分半鐘的相關新聞外，還在去年12月31日的央視八套黃金時段播出了整臺盛典；此外，央視八套的《影視同期聲》《影視俱樂部》共制作了4期相關節目，分別以全方位資訊報道和互動訪談的形式，配合了《大戲法》的營銷。”
而在臺外合作方面，電視劇頻道聯合60多家媒體，按照預熱期、密集宣傳期、同步宣傳期對《大戲法》進行了推廣，稿件內容涵蓋主創專訪、劇目預熱、魔術團隊宣傳、主創答疑等諸多角度。同時，電視劇頻道還與央視網、新浪網、搜狐網、騰訊網、網易網5家主流門戶網站進行了深度合作，其中央視網在《大戲法》開播盛典舉辦當天進行了同步直播，并在劇集播放期間開展了論壇“踩樓”有獎活動；而新浪網為《大戲法》建立了官方網頁，并連續5天在新浪首頁灰條位置建立《大戲法》專題頁入口，起到了很好的網絡推廣效果。
在電影營銷中起著重要作用的微博，也在《大戲法》的宣傳過程中發揮了強大的功效。“《大戲法》推廣期間恰逢電視劇頻道微博正式啟用不久，劇集的宣傳也在很大程度上助推了頻道微博的發展。”申積軍表示，“從去年11月中旬開始，我們陸續通過微博對《大戲法》進行了宣傳推廣，發布相關微博50余條，舉辦與粉絲互動活動9次。《大戲法》開播盛典當天，頻道微博開展了劉謙、巍子、余少群等主創的微訪談活動，并進行了全程圖文直播。此外，頻道微博還在《大戲法》播出期間舉辦了觀劇有感征集活動，得到了粉絲們的積極響應，一些劇迷通過真摯的文字表達了《大戲法》給自己帶來的感動。”
電視劇作為高度市場化的藝術產品，早已過了“酒香不怕巷子深”的年代。在“關注就是力量，圍觀改變中國”的“微博時代”，酒要香，賣酒的吆喝聲也要響亮。成功的營銷手段能夠幫助劇集獲得更好的收視效果，而糟糕的營銷策略也著實會毀掉一部優秀的電視劇作品。《大戲法》依靠自身優良的品質和電視劇頻道行之有效的宣傳策略，獲得了收視和口碑的雙贏，也將成為國產自制劇成功運作的一個全新范本。（李博）
（編輯：偉偉）