自2003年創(chuàng)辦以來，中央電視臺主辦的 “感動中國”年度評選在不足十年的時間內(nèi)就成為中國電視屈指可數(shù)的標(biāo)志性欄目，不僅被譽(yù)為“中國人的年度精神品牌”，也被認(rèn)為是“最具網(wǎng)絡(luò)影響力的電視媒介事件”。

　　對于《感動中國》這樣一檔迅速獲得高度成功的欄目，學(xué)界的關(guān)注自然并不少見，筆者這里試圖從組織傳播的“通幽”曲徑出發(fā)解讀“感動中國”。作為央視這一國家組織意義系統(tǒng)和信息處理器媒體平臺主辦的欄目，“感動中國”是如何通過組織的建構(gòu)與傳播，并以巧妙的置入形式，將組織的意義、意識形態(tài)投射到形形色色的觀眾面前，完成意識形態(tài)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生和再現(xiàn)。

　　組織傳播理論認(rèn)為，作為一種具有目的性和目標(biāo)取向的人為組織，組織結(jié)構(gòu)是深藏在組織內(nèi)部各要素的組合形式。對媒體而言，這種目的性和目標(biāo)取向的特質(zhì)具體表征為：在媒體組織結(jié)構(gòu)過程中，“媒體的權(quán)力、責(zé)任與意識形態(tài)滲透其中，沿著媒體組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的邊緣擴(kuò)散”。從這個意義上來說，素有“中國人的年度精神史詩”之稱的“感動中國”欄目正是主流意識形態(tài)自我加冕的一個重要儀式：平民英雄被群體形象化，個人的精神價值提升到大國民層面，最終讓這場媒介慶典變?yōu)橐淮螄遥ńM織）在場并強(qiáng)化的有效組織傳播。

　　儀式化的慶典：無所不在的國家意識

　　兩種傳播觀是美國傳播學(xué)者詹姆斯·Ｗ·凱瑞30年前在其《傳播研究的取向》一文中提出的觀點(diǎn)。這兩種傳播觀，一種是以信息的空間擴(kuò)散為主的傳遞觀，另一種則是與分享、參與、交往、意義再生產(chǎn)為核心的傳播儀式觀。前者的核心是信息的輻射和傳遞，后者的核心則是召喚和聚合。凱瑞的兩種傳播道出了在信息傳遞之外這一層內(nèi)涵，所有參與傳播的人再現(xiàn)社會共享的信念和意義，從而構(gòu)建有序的、有意義的、作為人類行為控制器和容器的文化世界。

　　講究的現(xiàn)場燈光、精心設(shè)計(jì)的舞臺造型效果、長長的紅地毯、高高掛起的聚光燈、莊重的音樂，乃至宏大的畫面和煽情的解說詞，“感動中國”或許稱得上凱瑞所定義的傳播儀式。正如柯爾迪（N.Couldry）對媒介進(jìn)行類型分析時界定了“媒介本身成為一種儀式或集體慶典”現(xiàn)象，這種作為儀式的媒介慶典，借助其強(qiáng)大的儀式符號，有更為豐富的結(jié)構(gòu)形態(tài)和實(shí)踐內(nèi)涵。正因如此，“感動中國”欄目也為國家作為組織巧妙地置入其意識形態(tài)，提供了足夠的彈性空間。

　　或許，在觀眾眼中，“感動中國”年度人物評選和其他傳統(tǒng)的典型宣傳大不相同。因?yàn)椤案袆又袊痹u選出來的人物，都是“草根英雄”，他們來自民間，他們是樸素的、公平的，更是由老百姓自己公推公選出來的，因此也稱得上是民心所向。可如果稍稍加以分析，就會發(fā)現(xiàn)，這場看似是草根英雄人物評選慶典背后，揮之不去的，仍是國家（組織）意識形態(tài)的“影子”。

　　據(jù)首屆CCTV“感動中國”年度人物評選的執(zhí)行主編張向東回憶，創(chuàng)辦這一欄目的原因，是他們“一直渴望以自己獨(dú)特的視角、職業(yè)新聞人的敏感以及符合國家新聞規(guī)范的價值理念評選出自己心中的年度新聞人物”。當(dāng)時的創(chuàng)辦者達(dá)成了共識，這檔節(jié)目首先要“符合‘以德治國’的大政方針和宣傳口徑，其次又要弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)的道德觀和價值觀，體現(xiàn)當(dāng)代中國人高尚的情操和精神風(fēng)貌”。這就不難發(fā)現(xiàn)，作為資深媒體人的張向東，確實(shí)也想從新聞專業(yè)主義的角度出發(fā)，嘗試為這個欄目樹立新聞專業(yè)的標(biāo)桿；但在新聞專業(yè)主義標(biāo)桿之外，單從節(jié)目定位而言，這一節(jié)目對國家意識形態(tài)的滲透相比之下無疑更為重要。從這個角度來理解，國家（組織）的符號和國家作為符號出現(xiàn)在這場慶典儀式中就顯得非常自然。

　　如果進(jìn)一步深入觀察欄目的前期流程，也不難發(fā)現(xiàn)CCTV“感動中國”的國家（組織）符合和影響。這檔欄目采取的是“央視主辦、媒體聯(lián)動、群眾參與”的運(yùn)作模式，這一運(yùn)作模式，正是中央電視臺作為國家級媒體的特殊權(quán)利——央視與全國各地的媒體合作成立“全國感動聯(lián)盟”，整合地方多種媒體間的采編資源，比如省市報紙和電視臺需要在本省制作諸如“感動本市”的年度人物評選，然后將評選的結(jié)果呈送給中央電視臺，再由中央電視臺在這些人物中進(jìn)行遴選。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歷屆中央電視臺“感動中國”年度人物評選曾與全國近百家媒體進(jìn)行了聯(lián)動。

　　中央電視臺借助其自身的媒介政治資源，以媒介儀式的表現(xiàn)形式，為國家（組織）行使主流意識形態(tài)的再現(xiàn)提供了渠道。而國家意識、政治意識和國家權(quán)力則以潤物細(xì)無聲的方式，滲透于“感動中國”的故事敘述之中。

　　一旦對“感動中國”這個儀式進(jìn)行解剖，就會發(fā)現(xiàn)每個“感動中國”英雄的被引入、登場以及感動全中國觀眾，其實(shí)相當(dāng)流程化。首先，主持人導(dǎo)引，隨后關(guān)于主角的短片開始播放；其次，人物出場、個性音樂響起、觀眾掌聲響起，訪談開始；接著，獲獎?wù)咦⒁曬雎牐鞒秩诵x頒獎辭；最后，獲獎?wù)吒吲e獎杯在觀眾的掌聲中結(jié)束加冕儀式。但這一相當(dāng)流程化的儀式過程，卻很難讓觀眾體味出其中的流程感。原來，播放的短片不僅凝聚了前期新聞生產(chǎn)的運(yùn)作成果（包括年度人物的挖掘、評選、采訪和編導(dǎo)制作），讓觀眾有飽滿的信息體驗(yàn)；而煽情的“新聞文本”，則起到了講故事的效果，讓觀眾自然而然地被卷入其中，深受感染。

　　一如丹尼斯·K·姆貝延用巴卡拉克和巴拉茲的權(quán)力理論，點(diǎn)出了“權(quán)力在愈不被人注意時，使用愈有效果”的這一被多次證明言之有理的事實(shí)。盡管舍棄了過往黨報等宣傳體系中“英雄話語”、“道德訓(xùn)誡”或“典型引路”的程序化話語方式，但“感動中國”集合了中央和眾多地方媒體的資源，用國家組織的結(jié)構(gòu)化流程和運(yùn)作方式，創(chuàng)造了一種使組織意識形態(tài)得以創(chuàng)造和再現(xiàn)的儀式，讓組織成員清晰地感同身受其價值觀、體驗(yàn)其目標(biāo)意識，讓一場看似甄選平民英雄的慶典演變?yōu)閲沂录Ｅc此同時，也掩蓋了組織在傳播過程中有意識的傳播意圖。

　　英雄：被群體形象化的個體

　　美國政治學(xué)者Gamson和Modigliani發(fā)展出的框架分析提出了媒介話語的“包裹”論（package），即媒介話語可以被看作一系列闡釋性的“包裹”，每個包裹都有一系列元素，它們包括這包裹核心的框架和立場。這一點(diǎn)，在“感動中國”欄目的操作中也有體現(xiàn)。

　　上表是筆者將2002~2010年度“感動中國”人物形象（含群體，共100名）按照形象身份和所屬社會階層做的類型化處理，并最終生成為7類價值符號（見圖）。

　　若將相同職業(yè)的獲獎人員整合在一起，不難發(fā)現(xiàn)，那些有著相同職業(yè)的獲獎人，其頒獎詞也幾乎圍繞著非常相似的主題框架在展開。

　　以政府官員為例，山西省運(yùn)城市紀(jì)查委副書記梁雨潤的頒獎辭如下：

　　他視百姓為衣食父母，他以人民利益為根本利益。他有著高度的責(zé)任感和使命感，他始終不渝地追求著為老百姓辦事的政治理想，而這種追求需要莫大的正氣和勇氣。這樣的為官生涯，完整地體現(xiàn)出一個執(zhí)政黨的執(zhí)政原則：立黨為公，執(zhí)政為民，而這正是百姓和國家的希望所在。

　　這個頒獎辭應(yīng)是組委會為梁雨潤“量身定做”的，但其主體框架卻適用于任何一名優(yōu)秀的政府官員。當(dāng)然，就組織傳播的目的而言，類似的框架處理也能起到對權(quán)力結(jié)構(gòu)的決策者進(jìn)行行為影響和價值導(dǎo)向的作用。而綜合歷屆的英雄形象，相同的職業(yè)往往帶出一個非常鮮明且相似的主題框架，軍人的形象往往是愛國，專家學(xué)者的形象又多半是創(chuàng)新進(jìn)取、成就事業(yè)，而普通老百姓大多是自強(qiáng)不息、創(chuàng)造奇跡以及投身公益、服務(wù)社會方面有突出的貢獻(xiàn)。推選委員會的頒獎詞通過高度的評價和精神價值的提升，將個人的精神品質(zhì)賦予國家和民族的集體價值，直接隱去了作者的個人色彩。這樣一來，獲獎人物共性的越發(fā)明顯和個性自然越發(fā)淡化，也讓“感動中國”的人物塑造呈現(xiàn)出了另一種“臉譜化”。

　　另一方面，從表1“感動中國”年度人物形象類型及社會階層分布（2002~2010年）來看，不僅人物形象呈現(xiàn)出一定程度的聚類，每一年的人物形象甚至存在著“固定配比”，比如每一年都會有政府官員、軍警、醫(yī)生、鄉(xiāng)村教師（志愿者），這種“固定配比”實(shí)則從另一個角度反映了“感動中國”人物選擇時官方議程的權(quán)重程度。

　　正如筆者在上文中分析的，作為“感動中國”的主辦單位，央視還承擔(dān)著倡導(dǎo)社會行為規(guī)范、重塑社會認(rèn)同的職責(zé)。正因如此，英雄的個體具象的可感的形象轉(zhuǎn)化為有更深層次價值內(nèi)涵的社會類型，也是其媒介操作的思路。于是，錢偉長被譽(yù)為“愛國知識分子的豐碑”，劉翔是“正在加速的民族形象的代表”、楊業(yè)功是“中國軍人一面不倒的旗幟”、閔恩澤是“中國科學(xué)的催化劑”、微塵則是“一座城市的愛心符號”，等等。推選委員會的感動印象和頒獎辭確實(shí)直截了當(dāng)?shù)亟o人物美德予以更高層次的再定義，這在頒獎現(xiàn)場更是被凸顯、強(qiáng)化。頒獎時刻，獲獎?wù)呤治摘劚蛴^眾席致意，身后的大屏幕上的紅綢被揭開，呈現(xiàn)出聚焦著人物精神和社會評價的短語時，觀眾也一次次地為之動容。不得不承認(rèn)的是，“感動中國”英雄人物的主體性已成功轉(zhuǎn)化為受組織認(rèn)可的某種精神的表征。

　　結(jié)　 語

　　“改革開放后中國社會在物質(zhì)生活上取得了巨大進(jìn)步，但我們卻沒有能建立一個相應(yīng)的能為政治精英、知識精英和正處于上升中的中產(chǎn)階級做共同認(rèn)可的核心價值體系和共識”；“浮躁的市場化媒體不僅未能承載并傳播社會核心價值觀，反而消解了核心價值觀，新世紀(jì)以來社會新階段中的新媒體傳播格局更是加劇了個人價值觀的多樣性與變異性趨勢”。不得不承認(rèn)，正是基于這種環(huán)境中，“感動中國”欄目方才崛起。作為一種儀式，其不僅調(diào)動公眾情緒，也提供價值參照系，滿足了公眾對“共同認(rèn)可的核心價值體系的共識”?的饑渴，更以巧妙的方式，完成了將國家儀式形態(tài)置入其中的使命。（作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）