圖①、圖②：《紐約時報》及其中文版針對蘋果iPad、iPhone終端設備設計的應用程序介紹。

　　圖③：英國《衛報》。

　　圖④、圖⑤：馬航失聯31天，美國有線電視新聞網記者在波音777模擬駕駛艙中直播采訪，利用人機互動技術，使觀眾身臨其境，印象深刻。人民視覺

　　世界各國傳統媒體紛紛進軍新媒體領域，在媒體融合戰略中不斷推進媒體的組織架構調整、體制機制改革和傳播體系創新。世界范圍內，英國《衛報》《紐約時報》、美國有線電視新聞網（CNN）等三家媒體，在傳受互動、多媒體傳播體系和新媒體戰略中的新聞生產方面富有特色。本文結合這三個案例，講述數字化大潮下媒體融合的管理創新和轉型

　　《衛報》：在“開放新聞”中實現傳受互動的數字化轉型

　　2014年4月，英國《衛報》因“棱鏡門”的報道與美國的《華盛頓郵報》一起獲得了普利策新聞獎中分量最重的公共服務獎，這是其新媒體轉型中“開放新聞”實踐的一次成功證明。

　　在世界媒體業界中，《衛報》的數字化戰略是公認的一流水準，被稱為是“最開放、最徹底的數字化轉型”。它是第一家讓受眾自產內容、眾包內容成為其核心支柱之一的媒體，也是第一家自發轉型成為一個真正的數據共享公共平臺的媒體。早在2006年6月13日，《衛報》就宣布了“網絡優先”的報道策略，要求所有的稿件先在網絡上發布，然后才在紙質版本上登出，隨后，網絡優先又被改造成了“數字優先”，以適應移動網絡等多種數字平臺的出現所帶來的改變。《衛報》向數字化轉型的嘗試性腳步毫不停歇，其核心就是“開放”。

　　《衛報》的“開放式新聞”發展經歷了四個階段：首先是2006年“開放評論平臺”，在網絡優先的戰略中，《衛報》在網絡新聞中設置新鮮議題，開放給受眾評論，將博客、專欄和新聞評論的技術平臺整合在一起，實現新聞報道與用戶評論的共享。其次是2009年“開放數據平臺”，《衛報》向用戶開放一系列數據庫的鏈接和搜索，包括世界各國政府、非政府組織、研究機構、院校等等的數據庫，用戶可以自主回溯新聞的數據源頭，甚至從中發掘在常規新聞報道工作中被忽略的數據信息。為此，《衛報》還專門開設“數據商店”，為用戶準備培訓課程，提供生產數據新聞的方法、路徑和工具，還通過競賽等互動形式提升用戶參與興趣。第三是2010年的“開放技術平臺”，《衛報》向第三方開放授權內容，獲得應用程序編程接口（API）使用權限的第三方不僅可以訪問網站的全部內容，還可以對內容進行修改、整合、使用、再創作，最終形成新的應用在其平臺上向用戶推送。在這種模式中，第三方不需要龐大的硬件與技術投資就可以創業，而《衛報》作為平臺提供商也可以借此獲得更多流量和市場份額，從而實現雙贏。技術平臺開放使《衛報》的內容通過第三方應用在手機、平板電腦、電子書等數字平臺被分享和使用，還在社交媒體網站轉發和分享。同時，因為《衛報》提供的開放接口都帶有廣告，使用這些免費內容的應用越多，廣告就傳播得越廣，從而形成一個以《衛報》為中心的廣告網絡。第四是2011年以后形成的“開放式新聞”，所謂的開放式新聞就是開放新聞從選題到制作的過程，將編輯部討論的各項新聞選題在網絡和自媒體平臺上向讀者開放，根據與讀者的交流確定最終選題。

　　“開放”戰略不僅重建了媒體平臺上的傳受關系，而且使《衛報》成了數據新聞的先驅者。2009年，《衛報》就開創了“數據博客”，采取圖表、地圖和各種互動效果圖來報道各個領域的新聞。2011年的倫敦騷亂系列報道更是開放新聞和數據新聞結合的典范。《衛報》不僅以地圖標示出騷亂地點，并進一步以熱力圖的方式，用不同顏色色塊標示出倫敦各地區的經濟指標，清晰地顯示出了騷亂與社會經濟發展不平衡的密切相關性，從地理位置上凸顯出一個分裂的社會。在制作這則新聞之時，所使用的數據完全是來自公開的法庭審理騷亂案件資料以及政府關于社會經濟狀況的統計資料。在此基礎上，《衛報》數據新聞團隊還通過與學術團隊一起研究社交媒體在騷亂中的作用，分析了260萬條關于騷亂的推特信息，觀察謠言如何在推特上傳播，以及不同的用戶在宣傳和散布信息中的功能。之后，《衛報》與倫敦政治經濟學院的學者合作推出了一本用數據解讀騷亂事件的小冊子《解讀騷亂》，使得新聞報道具備了帶有前瞻性的社會科學研究的性質。

　　應該說，《衛報》的開放新聞實驗取得了一定的成功。2012年，《衛報》媒體排名從全國第九位一躍升至第一位。2013年，《衛報》的數字營收達到了11700萬美元，相較于2012年的9200萬美元增長25%，目前，《衛報》的電子版受眾量已經達到了其紙質版受眾量的15倍之多。

　　CNN：新媒體語境下推進傳播體系創新

　　2014年3月，在世界媒體“馬航失聯報道”的新聞戰中，CNN無疑是風頭最勁的媒體，其用虛擬現實技術演示馬航隱身的報道和利用人機互動技術而搭建的演播室可視化傳播，令人印象深刻。

　　作為世界電視媒體的技術先導，同時又位于新媒體高度發達的美國，CNN一直在力圖打造媒介融合的立體傳播體系。1995年，官方網站建立，隨后，又開拓了網絡電視、手機電視、移動電視等新電視形態。在內容創新方面，努力打造適合全媒體的新聞制作流程，同時不惜重金實現了節目制作數字化、標準化，如被稱為“魔術墻”的觸摸屏技術、全息影像技術這些電影中的高科技，在2008年總統大選的直播中也被CNN搬到了電視上。在傳播體系方面，CNN快速追趕web2.0的時代潮流，開展了博客、播客、新聞訂閱等業務，不僅推出了針對智能手機、平板電腦的國際新聞版，而且在2006年最早推出了應對公民新聞挑戰的互動新聞平臺CNN iReport，并在2011年升級開發出了移動設備上的客戶端。另外，CNN還多方出擊，與微博、社交網站、視頻網站等新媒體積極合作，搶占新的傳播陣地。在運營方面，CNN采取整合營銷、細分視頻廣告市場和拓展經營渠道等方式，力圖在激烈的新聞市場競爭和媒介融合時代中保持領先地位。近年來，CNN著力建設多樣化渠道傳播的新媒體集群式發展戰略，巧用社交媒體以充分發揮社交粘性產生的長尾效應，重視通過“大數據”技術實現與受眾接軌。此類戰略建構的優勢實力，已經在波士頓爆炸案、“馬航失聯”事件等重大新聞報道中逐一展露。

　　2013年4月15日，波士頓爆炸案令很多美國媒體措手不及，而在此期間CNN的收視率則飆升了200%，創下伊拉克戰爭爆發以來最高的收視率。事件伊始，CNN就充分發揮了在突發新聞事件報道中的豐富經驗和新媒體優勢，組織直擊報道組展開現場報道，相關內容同時登錄電視和網絡平臺，展開實時滾動和動態追蹤。隨后幾天，CNN通過社交網絡媒介，充分發動全球民眾展開實時搜索，匯總、整理、公布波士頓爆炸案的圖片、視頻等信息。其中，CNN iReport的貢獻首屈一指，CNN已經將CNN iReport打造成一個集成“大數據”的資料空間域，來自全球范圍的用戶都通過這一平臺參與到了CNN的新聞采集、制作、傳播、討論的開放語境中。CNN iReport通過網站接收傳播、檢索、發布，不僅能夠提供信源和素材，更在原有域名基礎上實現多頭并立。在此基礎上，CNN還開拓至包括桌面動態、魔術墻多視窗對話，以及與私人爆料信息結合的綜合傳播。

　　在2014年3月的“馬航失聯”報道中，CNN的報道與傳播優勢再次得到了體現，憑借24小時不間斷的持續追蹤報道，成功拉升收視率，黃金時間收視率比全年平均收視率暴增68%。CNN結合新媒體建立起來的突發事件報道體系又一次顯示了優勢，除了在前方派出優秀的報道團隊，在后方能夠統管所有素材的總任務臺高效運作，和多樣化的播出渠道生動展示之外，與受眾新聞需求的密切結合也是重要的因素。CNN長期以來就非常注重分析包括網頁、手機、社交媒體和視頻網站在內各個平臺的受眾趨勢及其消費模式，引入了受眾分析工具，并以此為基準不斷革新各個平臺的內容、形式和營銷策略。正是基于精準的全面受眾分析，CNN在馬航失聯報道中采編決策也更有針對性，不僅根據新聞瀏覽量的變動增減新聞數量，而且根據受眾關注的細節調整報道方向。在持續月余的“馬航失聯”報道中，CNN不僅是被引用、被分享次數最多的媒體，也是引導國際輿論走向的主要議程設置者之一。

　　十幾年來，CNN不斷利用新媒體全面改革新聞生產流程、改進傳播方式、調整競爭策略，最大限度地拓展用戶群，取得顯著經濟效益，也在一定程度上掌握了未來電視的話語權。

　　《紐約時報》：在體制創新中重新定義新聞報道

　　2014年5月，一份長達96頁的《〈紐約時報〉創新報告2014》進入大眾視線。盡管《紐約時報》在2013年4月因“雪崩”的全媒體報道獲得了普利策新聞獎，但是這份報告還是提出了它在數字時代面臨的困境和轉型目標。

　　“雪崩”報道的案例，可以說是媒體融合時代的一個典型。《紐約時報》用現場視頻、3D圖片、氣象圖表、文字報道和聲音等多媒體形式在臺式電腦、平板電腦和智能手機上展示的，不僅是對華盛頓州的一場雪崩全方位、全體驗的報道，更是對傳統報道方式雪崩式的沖擊，發布6天就獲得了290萬訪問量。資深媒體人馬利克對《紐約時報》這一新媒體探索評價說：“以這類型的數字化報道模式為起點，‘雪崩’開創了一種新的商業模式，它重新定義了新聞報道”，是21世紀的新聞模式。

　　這一探索是《紐約時報》在把握媒介融合趨勢、推動媒體轉型方面長期引領各國媒體的縮影。1996年，《紐約時報》就推出了網絡版，走在美國所有主流媒體的前面，很快就成了全球最大的網上報紙品牌。2011年開始全面實施數字發行，下屬《紐約時報》、《波士頓環球》等網站先后實施收費訂閱。其中，《紐約時報》的讀者每個月可以看一定數量的免費文章，超過該限制后就將開始收費，俗稱“收費墻”。但所有報紙訂戶都可以獲得免費的數字內容入口。從“收費墻”業務開始以來，《紐約時報》的訂閱用戶增長很快。2012年，《紐約時報》網絡的訂閱收入首次超過廣告收入。2013年，數字訂閱的增長勢頭更為強勁，數字產品付費訂閱戶達到76萬，相較前一年增長了19％。全年發行數量中，周一至周五平均付費發行量約為190萬份，其中122萬為數字產品訂戶，而周日報的發行量為239萬份，其中有116.8萬為數字訂戶。

　　紐約時報公司對類似報道項目進行了多年的探索。公司設有技術部門，負責將新聞內容數字化，延伸到平板電腦和智能手機上。此外，還專門設立了以“互動新聞技術部”為核心的自主研發團隊。在紐約時報網站中，設有一個名為“特別策劃”的開拓性板塊，作為該部門研發媒介融合新技術的演練場，最終能夠成就“雪崩”報道的很多技術手段和制作模式，都是在這里試驗出來的。僅2012年，《紐約時報》推出了60個互動信息圖，每一張都有大量數據在底層作支撐，最終以讀者更加容易理解的方式呈現出來。例如，奧運會時的“如何贏”系列圖片，用3D捕捉技術和動態圖片向讀者展示金牌和銀牌之間的細微差別；總統大選后，根據“搖擺州”投票數而描繪出的線條在圖片上“搖擺”，直觀地表達這些州在歷史上是怎么“搖擺”的；到了“雪崩”時期，《紐約時報》的試驗又更進一步，網站、報紙加上電子出版的全營銷模式，既拓展了媒體的盈利渠道，也將媒介信息的傳播延伸到受眾手掌上。目前，紐約時報公司有一個擁有445人的技術團隊，120人的產品團隊，30人的數字媒體設計團隊，30人的消費者洞察分析團隊以及8人的研發團隊。正如公司主管數字戰略的副主編阿隆·菲爾霍夫所說：“我們要看未來的讀者所在，我們得往讀者去的那個地方去。”

　　《創新報告》依然覺得媒體的轉型來得不夠快，它提出的建議是：建立新聞采編的受眾拓展團隊、分析團隊和戰略團隊，加強新聞采編與運營部門的業務合作，優先聘用懂新媒體的人才。

　　（作者單位是中國傳媒大學傳播研究院國際新聞研究所）