文化折扣（culturaldiscount）是指在確定文化產品交易的經濟價值時，必須考慮其中的文化差異因素。亦即，由于文化差異和文化認知程度的不同，受眾在接受異質文化產品時，其興趣、認同度、理解程度等都會大打折扣，產品價值會大大降低。因為，任何一種文化產品的內容都源于來源地的某種文化，對于那些在此種文化中生活的受眾無疑會具有較強的吸引力，而對那些不熟悉者來說，其吸引力、認同度、理解度則會大為降低。

　　這一概念最早由加籍學者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R.Mirus）提出，在1988年出版的《全球性電視和電影——產業經濟學導論》一書中，兩人對此進行了更為深入的研究，還提出了量化文化折扣的計算公式。

　　文化折扣是文化產品區別于其他商品的主要特性之一，不同的語言、文化背景、歷史傳統等都可能導致文化折扣的產生。

　　首先，語言是文化產品對外傳播的第一道屏障，也是導致文化折扣產生的關鍵因素。在語言、文字類產品中，語言幾乎就是產品的全部。不會英語就看不懂英文書報，不懂漢語也無法欣賞京劇、評書、相聲、書法、篆刻等中國藝術。即使是影視等圖聲并茂、傳播方式現代的當代文化產品，語言在其中的作用也不容小視。由于西方主要國家都是英語使用國，英語的世界影響力是漢語的140倍，以漢語為主要載體的文化產品在國際貿易格局中，很難和英語產品相抗衡，而英語文化產品在走向世界時面臨的文化折扣就要少得多，這是美國文化產品雄霸全球的原因之一。

　　其次，文化背景與審美習慣是產生文化折扣的原因之一。根據傳播學的“認知不協調理論”，受眾對文化產品的接觸和消費，總是以長期習得的道德觀念、價值理念和風俗習慣等文化背景為前提和出發點。與自己的觀念、文化背景等不協調、不一致的產品，受眾就會漠視和抵制。同時，文化背景還促使受眾養成特定的審美偏好和審美預期，符合預期的就能引發興趣，否則就很難被接受或理解。

　　此外，歷史傳統也能導致文化折扣的產生。一般而言，一種文化的歷史傳統越悠久，解讀的復雜程度和難度也就越大，文化折扣也就越明顯。這也就是為何富于中國傳統文化精髓的文化產品并不為國外受眾所接受，擁有悠久歷史的文明古國中國在文化貿易方面總是面臨逆差的原因。

　　目前，中國已是全球第二大經濟體。但中國的文化產業卻持續低迷，文化外貿長期處于嚴重“逆差”狀態。以圖書為例，中國對歐美的進出口比例竟超過1001。據文化部統計，全球文化市場份額中，日本和韓國文化產業占據13%，而中國及亞洲其他國家僅占6%。這與中國經濟大國的地位形成了極大的反差。造成這種局面的原因是多方面的，文化折扣的負面影響則是顯而易見的。

　　其一，文化折扣高，“走出去”難。過去，國內曾長期把文化產業作為一種公共服務事業，強調意識形態屬性和民族性，忽視其商品性，導致產品題材狹窄，說教味濃，趣味性不足，易與國外受眾的價值觀產生沖突，令其難以接受。國家版權局數據顯示，我國圖書版權的出口大多集中在中國傳統文化、中國歷史、中國旅游、中醫藥等傳統選題上，且輸出目的地集中在文化接近的東亞各國及港澳臺地區等儒家文化圈。從種類來看，主要是文化折扣較低的科技類、教材和教輔讀物。

　　其二，文化折扣高，市場占有率低。歐美占據全球50%以上的出版市場份額。而國家版權局的數據顯示，2012年中國共輸出版權9365種，其中輸往韓、日、新加坡及我國臺港澳等地區的高達3323種，占36%；而輸往美、英、德、法、俄、加的總量為2575種，僅占27%。

　　其三，文化折扣，“扣”掉了“走出去”的市場收益。由于文化折扣的存在，我國文化產業在“走出去”的過程中，被迫與外方合作開拓國際市場，這雖然加快了文化產業“走出去”的速度，但也造成了我國文化產業經濟利益的流失，國際市場收益的很大部分都出讓給了國外的合作方。與此同時，國內企業為了解國外受眾的需求，需要充分的市場調研，這無疑也增加了企業的運營成本，加大了走出去的市場風險。

　　其四，文化折扣，“折”掉了文化產業的國際競爭力。文化產業是一國軟實力的重要體現，但文化折扣的存在使我國文化產業在歐美市場受眾缺失，需求不足，市場收益低，國際競爭力弱，走出去的戰略目標難以實現。

　　要扭轉此種局面，必須以降低文化折扣作為文化產品“走出去”的策略和路徑。當前情勢下，可能的策略和路徑主要有：

　　選擇折扣較低的產品類型。相對于精英文化，大眾文化的文化折扣較少。大眾文化的傳播有利于讓異國公眾了解我們的民族、國家、社會生活和風土人情，產生文化上的親近感。動作片、雜技、武術表演、中國舞蹈等動作類文化產品，是文化折扣最少的類型，可以作為走出去的主打產品。比如，韓國文化走出去靠的就是“鳥叔”和韓劇這樣的大眾文化載體。

　　借用國外受眾熟悉的文化樣式。“中國故事，國際表達”，降低文化折扣。文化頭號強國美國常用外國文化的外殼，把自己的產品成功打進世界各地，比如曾用《花木蘭》《寶蓮燈》等中國傳統文化資源，成功從中國獲取了豐厚回報。

　　本土化與國際化相結合。民族化、個性化，是一國文化永葆生命力的根本所在，但在本國文化還不被國外深入了解的情況下，只有堅持本土化與國際化相結合的產品策略才能吸引國外受眾。以本土文化為原點，融化吸收國際化的諸多元素，生產出具有本土化內容和國際化元素的文化產品。其中，尤其應注意題材的國際化和普適性，增強產品的文化吸引力。

　　緊盯文化接近性市場。“語言市場”或“地理文化市場”是文化接近性的前提。新加坡等以漢語為官方語言的國家和地區，東亞、東南亞等接壤的區域，都是我們的文化親緣性市場，文化折扣度較低。

　　構建國別文化折扣評估體系。通過收集反饋信息，利用互聯網資源，甄別各國價值理念、文化信仰、審美興趣等差異，構建文化折扣評估體系，是量化評估國別市場文化折扣度，加速走出去的重要課題。運用評估結果，對目標市場進行分類，能針對不同市場及時調整優化“走出去”的產品策略，有效降低文化折扣的負面影響。

　　（作者單位：武漢大學新聞學院）