[中國藝術報]如何開拓國際自主演藝市場
▲ 中國擁有大量高水平的專業演出隊伍，但為何創作出來的產品卻總是只能在國際大市場的邊沿徘徊？痛定思痛，筆者以為：中國缺的正是獨特的創作營銷理念及強烈的市場為大意識。
▲ 我們在國際演藝市場中缺乏市場主導權。我們90%的優秀演藝產品在歐美國家的演出都是在被動的邀請下“走出去”的。
▲ 問題的癥結就在于中國在歐美尚無注冊自己的跨國演出機構及演出場所，中國的演藝產品到了歐美，就像沒娘的孤兒任人吆喝。在沒有主導權的歐美演藝市場，中國的優秀文化產品怎么能夠打進歐美的主流市場？中國藝術的直正價值怎么能夠得以真正的體現？
近日，一家媒體刊載了一篇題為“12年吸引900萬海外觀眾的中國主題節目——舞臺劇《龍獅》成功走向國際市場追蹤報道”的文章。文中有這么一段話：中國對外文化集團公司與加拿大太陽馬戲團合作的雜技綜藝舞臺劇《龍獅》從1999年開始在歐美等地巡演，從一線城市到二線城市，受到西方觀眾普遍歡迎。據不完全統計，截至今年9月，《龍獅》累計觀眾人數約900萬人次，票房收入約9億美元。這臺具有豐富中國藝術元素的舞臺劇成為中國文化產品“走出去”的成功案例。
讀了這篇報道，人們在為《龍獅》成功地打入歐美主流演出市場叫好的同時，是否也應當深刻地剖析一下為什么《龍獅》可以連續演出11年？為什么數十年來，當中國的藝術表演團體只有交給它人經營時，才能獲得名利雙收的演出效果？而在這9億美元的收入中，究竟有多少美元是屬于中方的？在這一連串問題的背后，面對如何打造異域演藝品牌項目，如何開拓國際自主演藝市場等問題，從業者不能不陷入深深的思考。
關于打造異域演出特色的思考
無論東方西方，每一個國家或民族都有自己獨特的文化象征。當藝術家們在創作具有本國家、本民族、本地區特色的作品時，其對藝術作品的創作構思，呈現模式等創意相對得心應手，容易許多。然而，隨著人們對表演藝術鑒賞水平的不斷提高，求新求異的意愿不斷增強，因此，人們除了喜歡欣賞耳熟能詳、俯拾皆是的本國家、本民族、本地區的優秀作品外，欣賞具有異域風格的作品亦已成為人們所喜聞樂見的娛樂需求之一。于是，融合各國家、各民族、各地區優秀文化的藝術創作在世界各國應運而生，為各國、各門類文化藝術的發展與創作打開了另一扇美麗的窗戶。
從市場運營的角度而言，歐美所打造的異域風格的藝術產品的確比中國要早，而且規模較大，其面向市場的意識更是走在中國的前例。記得上世紀90年代初，當國內某雜技團應邀赴美國與全球最大的玲玲馬戲團進行為期1年的合作演出時，初期他們對美方所邀請的有些節目感到非常不解。比如：非洲、拉丁美洲，乃至歐洲的一些節目水平遠不如中國的節目，而這些節目在中國找個縣級團體都能勝任，但為什么玲玲馬戲團不全部請中國的演員呢？后來“玲玲馬戲團”的總裁告訴大家：“是一個國家演出的廣告號召力大呢，還是由14個國家聯合演出的廣告號召力大？”
近些年來，我們亦大量地引進了世界各地不同民族、不同特色的藝術演出。但與歐美的“引進”相比，我們僅僅只是一種“機械引進”，而沒有進行“中國式審美”方面的再創作與再加工。也就是說，我們僅僅只是一種簡單的“拿來主義”，未經任何改造便拿到市場上叫賣（本文所指均為商業演出，不包括各類藝術節或國際文化交流等藝術活動）。簡而言之，中國與歐美在打造“異域特色”的藝術產品時，最大的不同在于：歐美邀請中國演員，演的是歐美的劇本，扮的是歐美的角色（演繹方式）；而中國邀請歐美演員，演的是歐美的劇本，扮的還是歐美的角色。這種簡單化的引進，其市場的號召力與進行過“歐美式審美”或“中國式審美”的再創作、再加工，乃至用“中國的原料炒歐美的菜”或用“歐美的原料炒中國的菜”是有天壤之別的。正如加拿大的“大山”講中國相聲，其市場效果是不言而喻的，而《龍獅》的號召力也正在于此。中國的雜技演員在加拿大太陽馬戲團里創作的《龍獅》，演的并不是中國的“龍與獅”，而是加拿大的“龍與獅”，或者說是符合加拿大審美與想象的中國的“龍與獅”。
加拿大太陽馬戲團自身并沒有幾個演員，但他們卻擁有一個龐大的創作團隊及營銷策劃機構。而中國擁有大量高水平的專業演出隊伍，但為何創作出來的產品卻總是只能在國際大市場的邊沿徘徊？痛定思痛，筆者以為：中國缺的正是獨特的創作營銷理念及強烈的市場為大意識。例如：中國大陸每年有許多演藝機構邀請世界各國知名芭蕾舞團來華演出《天鵝湖》或《茶花女》，但我們的演藝機構，哪怕是找一個名不見經傳的芭蕾舞團來華新編一臺“歐美版”的《梁祝》或《紅色娘子軍》后，再推廣到海峽兩岸暨港澳地區巡演，其市場效益可能要比“經典劇目”《天鵝湖》要強得多（中國的雜技演員到世界各國參加多國大型演出，均被要求提前數月參加由多國演員組成的劇組排練）。歐美的演員演中國的戲，講中國的故事，扮演中國的角色，然后在歐美或中國演出都是一種“異域特色”的呈現。反之，中國的演員演歐美的戲，講歐美的故事，扮歐美的角色，無論是在歐美或中國巡演亦是另一種“異域特色”的塑造。多國演員聯合演一個國家的戲，這對開拓市場是有百益而無一害的。
太陽馬戲團的舞臺劇《ZAIA》在澳門演出時，有這么一段廣告：來澳門，不為葡京蛋撻，不為賭場，只為了傳說中一輩子必須看一次的太陽馬戲團。這個被哈佛商業評論寫進教科書的馬戲團，被奉為出奇創新的經典。成立不到20年，營業收入已達到全球馬戲業霸主美國玲玲馬戲團經營了100多年才達到的水平。《ZAIA》講述一位少女夢游太空的故事，連同演出制作及劇場建設，太陽劇團共為該劇投資超過1.5億美元。對于號稱世界雜技大國、雜技強國的中國而言，太陽馬戲團的技巧也許算不得最高，但燈光、舞美、音樂無不用其極致。種種你能想到的和完全意料之外的手段都用上了。有人點評：“感覺在看北京奧運會開幕式。”演出完全顛覆了人們對馬戲團的印象。都說：這哪里是馬戲，完全是藝術。這就是“異域特色”演出的魅力，其實這部舞臺劇的演員很多是中國的雜技演員。
“異域特色”的演藝創作，在21世紀已成為許多國家和地區打造文化演藝產品不可或缺的品牌項目與拓展演藝市場的生財之道。打造“異域特色”的文化演藝產品，不僅可以“扎下來”，而且還可以“走出去”。這是全球化背景下中華藝術未來的一條發展之路。
關于開拓國際自主演藝市場的思考
文化是一個地域的形象與靈魂。反過來說，一個地域的文化積淀亦不是一朝一夕可以唾手可得的。而作為地域文化載體的演藝業，“扎下來，走出去”亦成為提升一個地域文化形象的重要組成部分。
目前，“扎下來”似乎容易一些，因為“扎下來”畢竟是扎在自已的土壤上，不會產生水土不服的問題。而“走出去”卻并不容易，這里有產品風格、產品價格、展示平臺及流通渠道等等諸多問題。近十幾年來，內地的許多演藝產品即便是“走出去”了，其藝術影響力及經濟效益也大多不甚理想，甚至有部分演藝產品“走出去”是“賠錢賺吆喝”。這其中的癥結究竟出在哪里呢？是產品質量問題、產品價格問題、還是產品風格問題？其實都不是。最大的因素莫過于我們在國際演藝市場中缺乏市場主導權。我們90%的優秀演藝產品在歐美國家的演出都是在被動的邀請下“走出去”的。也就是說，只有當歐美國家的演出機構邀請我們“走出去”的時候，我們才能“走出去”，否則，將寸步難行。既然是在被動的“邀請”下走出去的，那么，其話語權就完全被掌握在外方演出機構手中。例如中國的雜技。改革開放后，中國雜技是最早“走出去”參與國際演藝市場營銷的藝術品種。然而，30年來，中國雜技每年派出的數十個團組，無一不是在外方的定價下接受安排演出的。例如，數年前，國內某雜技團應美國玲玲馬戲團邀請赴美巡演10個月，演出場次高達250多場，美方只支付中方演出費36萬美元。也就是說，美方只要拿出2場演出的收入，便可支付中方250場的費用。盡管雜技目前還是國內輸出藝術產品的最大創匯項目，但其所分取的經濟效益也只是美方的1%而已。如此懸殊的市場效益，國內的演藝機構早已明白，但一直是無可奈何。究其原因，問題的癥結就在于中國尚無在歐美注冊的跨國演出機構及演出場所，中國的演藝產品到了歐美，就像沒娘的孤兒任人吆喝。在沒有主導權的歐美演藝市場，中國的優秀文化產品怎么能夠打進歐美的主流市場？中國藝術的直正價值怎么能夠得以真正的體現？
近幾年，國內少數擁有一定實力的演出機構開始在歐美開發、尋找屬于能夠自主經營的演出舞臺及運營模式。2009年12月，在美國密蘇里州的布蘭森市，中國港中旅集團所屬天創國際演藝制作交流有限公司，以354萬美元的代價購買了美國第三大演藝中心布蘭森市的白宮劇院。此舉打破了制約中國演藝產品在海外推廣的瓶頸，為踐行中國文化“走出去”戰略掀開了嶄新的一頁。根據布蘭森的演藝市場需求，假如在白宮劇院演出的每張票價平均為30美元，那么，天創公司每年在白宮劇院的收益將達到1000多萬美元。可見，自主經營與“被經營”的結果完全是天差地別的。因此，努力開拓國際自主演藝市場是中國演藝產品“走出去”的優先選擇。
假如我們的藝術家與文化產業企業家不加緊創建屬于自己的演藝平臺與營銷渠道，那么，或許我們還沒“走出去”，人家已經大張旗鼓地“走進來”了。
太陽馬戲團《ZAIA》進駐澳門就是一個典型的例子。
這并非危言聳聽。
（作者為福建省京劇院副院長）
（編輯：偉偉）