“雙船”之后，國產電影需要哪些推手？
電影《泰坦尼克號3D》和《超級戰艦》沖擊了4、5月份國內電影市場，獲取了票房的絕大多數，成為名副其實的兩艘“票房大船”。
今年是進口電影配額漲至34部的第一年，隨著進口片總量的增多，各檔期的進口片所占比重加大。春風宜人的四、五月份，國產片與進口片的票房之爭卻非常激烈，甚至有人拋出“慘烈”的噱頭，國產片“抱團”阻擊進口大片。《黃金大劫案》《殺生》《匹夫》三部抱團的國產電影，票房最好的也不過1億多元，而同期放映的《泰坦尼克號》與《超級戰艦》被合稱為兩艘“票房大船”，票房已經超過10億元。單是《超級戰艦》《復仇者聯盟》的票房也把同檔期的國產片遠遠甩在了后面。一面是國產片鋪天蓋地的宣傳，一面是進口片宣傳的冷然以對；一面是國產片生澀、斷裂的劇情，一面是單邊宣揚美國拯救世界的老套劇情和價值觀。單看今年下半年，還有暑期檔、賀歲檔等檔期重鎮，一些進口大片虎視眈眈，如何重振國產片份額，這個已被反復討論的話題，在眼下顯得更為急迫。過去通行一時的營銷手段，在近日的票房PK中，有些乏力。在此節點，如何盡快拿出行之有效的方法至關重要。在采訪中，影視制作人、專家和影評人紛紛強調，國產片講述本土的圓潤故事，倡導適合本土觀眾的普世價值觀已到了刻不容緩的地步。營銷、劇情、價值觀、特效、電影語言、明星，到底哪個才是推動國產片票房的關鍵動力？
營銷本土故事
談及營銷，國產片發行方不可謂不用心，《黃金大劫案》早在上映之前一個月就開始了穩扎穩打的預熱，從寧浩在大學生電影節的亮相，到在各種場合的頻頻曝光，乃至“海陸空”多重覆蓋的硬廣、軟廣，其制作方都用足了心思，寧浩的品牌也在各種場景中有效傳播，但票房仍離制作方公開談及的預期有不小差距。這主要輸在了故事和價值觀的訴求上。隨著國產電影的逐步發展，觀眾的品味也隨之大大提高。觀眾經歷了寧浩的“瘋狂”兩部曲之后，興趣點已經發生轉移，許多抱著超越期待的觀眾認為，《黃金大劫案》是寧浩的一次創作“疲軟”。資深影評人、《中國電影報道》策劃賽人認為，“《黃金大劫案》中有很多對歐美電影的直接借鑒，其上附著的價值訴求不太符合本土語境，因此整部影片不夠靈動、自然，悲喜不能直達內心，之間的轉合有些生硬。現在來談營銷有些本末倒置，比如《卡拉是條狗》公映前，有人認為中國這么多養狗人士，如果都來看這部電影，那票房該有多高。在宣傳過程中，主打‘狗’牌，事實證明這種想法是滑稽的。”據北京師范大學新聞與傳媒學院發布的《2012中國都市影像消費生態調查報告》的調查顯示，大學本科學歷以上的學生群體和年收入15萬元以上的人群是當下影院消費的絕對主力，北京師范大學藝術與傳媒學院院長周星說，“從受眾的角度看，精英階層是消費主體，但三部電影看起來都“臟兮兮”的，不夠光鮮。這些觀眾對娛樂性有著天然的愛好，但其對電影好壞的判斷力卻是很強的。中美電影一對比，高下一見，很多觀眾的不滿便突出了，所謂愛之深，責之切。國內電影創作的滯后，對大學生群體和白領群體的深層趣味忽視，值得深思。他們往往只看到年輕人愛娛樂的表面，卻未看到年輕人對國產電影隨波逐流的娛樂化的批評又是很刻薄的。《黃金大劫案》的票房是三部國產片中最好的，但是我沒看到它的價值觀和感染力在哪里。”同期參與了票房競爭的《飛越老人院》制片方大盛國際傳媒有限公司總裁安曉芬說，“電影能不能得到有效傳播，一開始就注定了。一部電影給觀眾的第一個概念，要有觀眾關心的‘新奇特’元素，我15歲的兒子一看到《復仇者聯盟》的海報就想看。國內觀眾對好萊塢電影是沒有免疫力的，只要有一個好的概念，就好賣。《復仇者聯盟》英雄的大集合概念就足夠了。國產電影對宣傳和營銷非常重視，用盡了所有能想到的方法，社交網絡、傳統媒體，能用的都用了，營銷投資跟制作的比例，已經占到50%以上，比重也不低，但依然沒有十足的成功把握。”國產電影的營銷已經相對成熟，但從全局上看，國產片相較好萊塢影片在全球范圍內的營銷投資來說，仍是有限的，而且整合的資源亦有限。因此，影片本身反映的價值訴求和電影品質更需受到重視。
回歸價值訴求
《2012中國都市影像消費生態調查報告》的調查顯示，人際傳播已成為越來越重要的傳播方式，口碑逐漸成為決定影片成敗至為關鍵的因素。安曉芬說，“現在公映的片子越來越多，一年幾百部上片，基本上沒有空檔期了，空檔期就是好檔期。因此，慢熱的傳播方式越來越不靈了。影片間的決戰就在第一周，第一周生存下來才有第二周。電影成為更加快速的消費品。國產電影面臨的競爭更為激烈，能夠引起觀眾興趣的就是社會熱點，每個時期的社會熱點都不同。國內電影這兩年流行集體懷舊，不少都主打懷舊牌，觀眾的情緒已經得到極大的宣泄，如果接下來的制作人再做這種片子，可能市場前景不太好。因此，對于國產片來說，能不能抓住時下老百姓最關心的問題成為關鍵，如果抓住這些，觀眾可能就不會再過于挑剔技術，這是能夠突破好萊塢影片包圍的一種手段，當然，大導演仍然有很強的號召力。至于取得多高的票房，就看片子的品質了。”賽人說，“檔期不是搶的，過去有些問題，我們能夠規避，但現在避不了了，影片質量過硬就是最好的宣傳，根本還在于創作者自身的素質，所謂‘戲比天大’。京劇《武家坡》講述的是老故事，但是老戲迷還是愛看，因為它塑造的人物是鮮活的。《殺生》復雜的訴求和《劍雨》這種在小圈子中的交口稱贊是無法直達廣大觀眾的。創作者的步伐稍微領先觀眾一步正好。觀眾都是人，只要是他就有喜怒哀樂，創作者把握住這個就足夠了，馮小剛的電影語言發澀，但是他的心態值得電影人學習，《甲方乙方》《不見不散》拍起來很簡單吧。我覺得最大的問題就在于創作者，就我所知很多導演在片場都吊兒郎當的，很多導演的心態和創作狀態不正是導致電影失敗的根本原因。韓國一直在做民族電影，一直用本土的故事去對抗好萊塢的特效，難道我們就不能嗎？”
發掘網絡、電視
電影賣不賣座的不確定性太大，明星并非良藥，如文章主演的《失戀33天》票房過3億元，但其主演的《親家過年》票房則與之差距幾十倍，至于電影特效、電影營銷則更與好萊塢有著階段的差距。然而，在電影院票房不濟，并非代表國產電影的全面失守，或許是國產電影培養觀眾的韜光養晦階段也說不定。在網絡平臺和電影頻道，國產電影有著不可動搖的收視地位，把好萊塢大片遠遠地甩在后面。一些小成本電影在網絡上的點擊率非常高，而電影頻道的一些電視電影的收視率和在電影網上的點擊率也居高不下，如“水滸英雄傳”系列。賽人說，“這個系列很受歡迎，另辟蹊徑，快意恩仇，故事講得很順溜，整個架構又很傳統、沉穩，對人性的逼問也比大片輕松，其受眾是非常廣的。更重要的是，這些電影的鏡頭語言也比較講究，這是很難得的。”電影院、網絡、電視臺、碟片是電影傳播和觀看的主要途徑。安曉芬說，“網絡是中小成本的重要播出途徑，但現在沒有好的盈利模式。我相信，網絡會成為未來國產電影的一個重要的盈利增長點，在網絡上看電影的人才是真正喜歡電影的人，他們會根據自己的口味選擇自己喜歡的類型，值得回味的電影在網上會很受歡迎。”
打擊盜版
此外，盜版依然是困擾國產電影的大難題，在國內供應的進口片，上映期間鮮有盜版流出，但國產大片，如《山楂樹之戀》《讓子彈飛》《黃金大劫案》在上映期間皆有盜版流出。安曉芬說，“我們做過一個實驗，在發行《李獻計歷險記》的時候，沒有做0.8K和1.3K版本放映，直接放映的2K版本，因此，《李獻計歷險記》放映期間沒有被盜版。0.8K和1.3K的數字信號很容易被引出去做成盜版，大部分盜版都是從使用0.8K和1.3K放映機的低端影院流出的。電影制作者需要國家的政策支持打擊盜版，制作方在發行時也應盡量提高拷貝標準，同時也需要技術標準的提高和發展來遏制盜版。”
（編輯：孫育田）