十余部動畫電影集中公映 “暑期檔”動畫片：品質與營銷的競爭
動畫電影《冰川時代4》劇照
動畫電影《我愛灰太狼》劇照
對于國產動畫來說，2012年的暑期檔無疑是人氣頗高且熱鬧風光的，多部國產動畫和引進動畫在七、八月份集體出擊，“扎堆”上映，使得今年暑期檔動畫片因為可觀的規模效應而成為電影市場的熱門。
進口動畫片占據檔期份額
2012年中國電影片方首先遇到的挑戰就是中美電影WTO協議使進口配額增加，這也意味著平均每10天左右就會上映一部進口大片。受到協議影響，今年上半年，在創造的80億元電影票房中約有50億元，也即62.5%的票房是由進口片所貢獻，并且幾乎都是來自這14部好萊塢進口分賬大片中。在這中間就有12部票房過億元，僅3D版《泰坦尼克號》就高達9.76億元。在此環境下，動畫電影作為國產中小成本影片的成員之一，也面臨著被進口影片擠壓的命運。
文化產業一向具有“贏家通吃”的獨特性，品牌效應享受高溢價的市場規律，從而決定了一個具有影響力的品牌能夠成為品質的保證和產品價值的代名詞。就動畫而言，從早期的迪斯尼、皮克斯、夢工廠，到如今的工業光魔、維塔、藍天工作室，這些“品牌制造”的威懾力在受眾中已經形成了正向預期和公信力，足以完成其內容制作、發行渠道、占有份額上的全面強勢占據。在這種被慣性消費所支配的零和市場游戲規則下，后來者可分的羹越來越少了。
今年暑期夢工廠使出雙保險，《馬達加斯加3》在6月初與北美同步公映，手握同步公映和續集電影兩張王牌，公映兩周總票房1.135億，為今年的第11部過億引進片。而晚到一步的《穿靴子的貓》，憑借與《怪物史萊克》在故事情節上的聯系誘惑觀眾。皮克斯的《勇敢傳說》、環球公司出品的3D動畫《老雷斯的故事》和憑借《超級無敵掌門狗》驚艷影壇的英國阿德曼動畫公司出品的3D粘土動畫《神奇海盜船》等被譽為好萊塢流水線上的及格產品，在國內仍然賺足了眼球。“冰川時代”系列自2002年起，早已形成了自己的口碑品牌，系列續集《冰川時代4》國內首映3天票房就接近1.2億元，深厚的觀眾基礎是影片的制勝法寶。
市場競爭空前激烈
在去年暑期檔，《兔俠傳奇》《魁拔》《藏獒多吉》《賽爾號》等國產動畫電影扎堆上映之后，國產原創動畫電影的興起一度成為熱點話題。今年暑期檔上映的動畫影片制作規模實力相當，無形中減小了爭奪觀眾群的壓力。去年內地上映的動畫電影票房中，《功夫熊貓2》拿下超過5億的票房，《藍精靈》2.25億，僅這兩部進口片就拿下去年暑期檔票房總和的一半。而今年，《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》開年突破1.63億元，全國上座率均在60%或以上，“喜羊羊”用數字再一次捍衛了自己“國產動畫一哥”的地位。去年《賽爾號》的續集《賽爾號2：雷伊與邁爾斯》如約登陸，上映以來表現搶眼，4000余萬元的火爆票房成為動畫電影又一匹黑馬……這些成績在讓眾多動漫企業看到了曙光的同時也使得院線信心倍增，愿意為國產動畫電影在暑期留出檔期。
文化部發布的《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》明確指出，將全力推動我國從動漫大國向動漫強國的跨越發展。今年動畫電影為確立品牌而在暑期檔上演續集風暴，對國產動畫片的崛起起到率先垂范的作用。各種續集動畫、劇場版動畫的搶灘，紛紛使出利用電視動畫、游戲等完成原始積累再強勢進入大銀幕的招式，間接說明國產動畫電影在市場的無情面前借力于其他日常性媒介來打破壁壘、建立親和度，動漫企業仍然信心不減地愿意堅持制作第二部來多途徑著手長期的市場培育。“麥兜”系列闊別3年，《麥兜當當伴我心》踏過香江感動不少內地觀眾；《豬豬俠之囧囧危機》《潛艇總動員2》和《超蛙戰士之威武教官》等老面孔的姊妹篇一擁而上。改編自同名游戲，去年上映的《摩爾莊園冰世紀》，今夏獻出《摩爾莊園2：海妖寶藏》；《神秘世界歷險記》公映以來意外大熱，在眾多競爭對手中脫穎而出、一炮打響；與《神秘世界歷險記》同日上映的“喜羊羊與灰太狼”系列品牌電影《我愛灰太狼》，在中國兒童家庭受眾中引發觀影浪潮，首映3天全國票房已接近3600萬，刷新暑期動畫電影的最佳票房紀錄。
營銷應趨于個性化
暑期檔是根據特定時間段的主要受眾群體，安排適合其觀看的產品檔期以及圍繞檔期展開宣傳與發行活動，具有一整套系統的商業行為和促銷手段。在電影市場中，暑期檔是商業大制作集中放映的時期，也是全年票房收入較高的檔期之一，對全年的票房幾乎起到了決定性的作用。暑期檔的票房主要來自于7至13歲的少年兒童或者14到25歲的青少年觀眾，制作商應準確地抓住并適應當今的家庭消費觀念和結構，制作“合家歡式”的動畫電影，牽使父母參與，爭取更多具有消費潛力的目標市場。
然而，在如此富礦背景下，會出現千軍萬馬過獨木橋式的擠進黃金檔期的情況，檔期內扎堆上映造成的結果即是混戰之下勝者寥寥，同檔期內小片淪為炮灰。這也就意味著影片會為了搶奪銀幕資源而戰，相比來勢洶洶的好萊塢大片，國產動畫的品牌效應正處于摸索形成期，一些原創精品注定只能“影院一日游”。動畫片《巴特拉爾傳說》匯聚了國內最優秀的創作力量，今夏低調上映，首映當天受到觀眾一致肯定，但在拼殺商業促銷手段、搶奪銀幕資源大戰面前卻遭遇冷落。長期以來，國產動畫身處尷尬境界，觀眾的審美被國產動畫消耗得疲憊不堪，在越來越多的口味選擇面前，“洋口味一定比自家飯香”的慣性思維給國產動畫打上了“肯定不好”的負面標簽，而結構性的偏見最終轉化為排片時段的不公和歧視，每天1至2場，時段也局限在9點至14點之間，國產動畫電影幾乎無緣黃金時間檔，整體排片比例也很低。
而在“孩子喜歡看什么我們就生產什么”的暑期檔營銷策略不斷地炮制觀眾想看的電影的同時，最大程度上使電影忠于孩子們選擇的口味，也為動畫本身高投入的制作成本降低了風險，為能夠順利回收甚至盈利形成了營銷保障。檔期電影的保守性，經常會表現在一部電影成功后，在同一時期產生大量面貌趨同的電影及狗尾續貂之作，這無異于一場自相殘殺。“喜羊羊與灰太狼”品牌勇挑每年推出兩部電影的大旗，“寒假看喜羊羊，暑假看灰太狼”成功領航續集電影風潮。細數今夏上映的國產動畫片，在喜羊羊品牌大旗率領下，《賽爾號2：雷伊與邁爾斯》延續了“賽爾號”飛船的星際探險，海盜還是一如既往地倒霉陰險，賽爾號SPT三人組仍不改搞笑無厘頭的樂天本性。《豬豬俠之囧囧危機》講述豬豬俠生活的雞蛋星球面臨孵化破殼的末日之災，豬豬俠憑借其智慧和勇氣制止了危機蔓延，化解2012式的災難上演。《摩爾莊園2：海妖寶藏》繼續講述快樂、勇敢、熱愛和平的小摩爾們戰勝邪惡、保衛家園的故事。從故事結構來看，國內動畫創作者不惜以趨同化的標準，批量生產相似的產品，劇情套路過于模式化。
隨著電影市場的對外開放，電影的競爭會越來越激烈，動漫企業的產值、品牌、市場容量、人才等方面都受到了嚴峻考驗。中國電影的主要消費市場是在電影院線，國產動畫電影的生命線同樣寄托于電影院，對于尚未成熟的中國電影市場來說，勢必要經歷外來與內在競爭共同搶奪市場的過程，影片最重要的是自身質量，然后就是個性化的營銷，一部電影的營銷推廣應該考慮到影片自身的特色及檔期前后上映的電影水平，生硬地擠入某一個檔期，并不可行。
發展中的中國動畫電影要贏得自己的生存空間，除了依靠時間以外，首先需要提升民族自信。全社會對動漫產業要有耐心，國產動畫非常脆弱，不能老用“蛋糕”的標準來評價“饅頭”，當“饅頭”正在變成“花卷”的時候，要給它生存空間。不要苛求，多寬容、多呵護，對創作者的勞動成果給予充分的尊重。同時，還需要國家政策的支持，電影立法、版權保護等，都能推進中國動畫電影良性循環的進程。
退去浮躁，暑期檔需要更多、更新穎的“中國制造”。
（編輯：孫育田）