永遠不要做不好的劇目給觀眾看
2008年5月，國家大劇院演出部制作組正式成立，在此后的幾年時間里，其共制作包括歌劇、京劇、話劇、舞劇等表演形式在內的劇目20余部，“國家大劇院制作”已成為一個頗具市場號召力的著名品牌——
國家大劇院自制歌劇《漂泊的荷蘭人》劇照
國家大劇院自制歌劇《假面舞會》劇照
國家大劇院自制歌劇《托斯卡》劇照
國家大劇院是我國國家表演藝術中心，在肩負人民性、藝術性、國際性宗旨的前提下，在表演藝術的經營運作方面具有鮮明的兩個特征，一是演出經營，邀請國內國際最優秀的劇目、劇院團、藝術家等來我院演出；二是藝術生產，制作出代表我院藝術水準及藝術主張的劇目作品，并且充分經營下去。
國家大劇院主要制作四類藝術形式：歌劇、話劇、京劇（戲曲）、舞劇。目前已經完成20余部歌劇的創作及制作，話劇兩部、京劇及舞劇各一部。所以，我院的制作體系是以歌劇制作為基礎建立起來的，具有鮮明的歌劇制作特色，同時兼顧話劇等其他類別劇目制作的需求。她具有以下三大特點：第一，不遺余力地追求藝術高度；第二，面對處于成長期的國內行業現狀所做的經營推廣；第三，觀眾普及。
追求以及保持創作、制作劇目的高藝術水準是國家大劇院藝術生產生存發展的基石
2010年我去美國大都會歌劇院考察，眾所周知美國并不是如意大利、德國等國家擁有深厚的歌劇歷史的國家，甚至在傳統歌劇中英語歌劇所占份額也是非常小的，那么大都會歌劇院如何能在這樣的情況下成為世界上最頂級的歌劇院？這個問題我問了大都會歌劇院的藝術管理經理喬納森·福瑞德。他的回答很簡單：永遠不要做不好的劇目給觀眾看。我的理解是——藝術質量代表了觀眾對你的期待。只有向公眾提供高藝術水準的劇目產品，才能夠持續地、高敏感地保持公眾對藝術的關注，對機構的關注。
國家大劇院主要采取以下方式實現這一目標：創作目的單純，運作過程嚴謹，生產保障有力，排演持續有計劃。具體來說：
在推出制作劇目時，在兼顧一定市場保障的前提下，追求較高的藝術性是創作的核心目的。
劇院為了適應高質量規模化的劇目制作業務，成立了較為完善的涵蓋上中下游的相關生產及配套業務單位，如創作中心、制作管理團隊、合唱團、管弦樂團、技術部門、品牌宣傳、市場推廣、巡演團隊等。同時為了提高專業化程度，聘請了專門的歌劇制作顧問、長期合約的歌劇指揮家等以保障排練演出的高水準。并且在近期內，劇院還將完善排演部門、獨唱演員隊伍的組建，全方位保障歌劇制作工作。
盡可能長遠規劃創排的劇目。目前國家大劇院的藝術生產計劃已經排至2015年，這樣在邀請國內外優秀藝術家及藝術創作等工作上才能做到較為從容細致地完成工作。
社會化傳播、專業化營銷、多樣化經營，是國家大劇院經營運作劇目的主要手段
當今社會泛娛樂化的媒體導向，進一步擠壓了高雅藝術的生存空間，公眾很難以平等的機會聽到高雅藝術的聲音。同時，伴隨著飛速發展的社會帶給人們巨大的生存與發展壓力，導致公眾在文化需求上的快速、淺層次要求。這些都不利于高雅藝術的傳播及發展。鑒于此現狀，劇院通過立足于創作制作高藝術水準的精品，開展多種途徑的經營推廣，樹立特有的品牌特征等手段，逐步成長為中國最具代表的國家表演藝術中心。
社會化傳播主要憑借公共媒體資源進行歌劇藝術相關信息的傳遞以及推廣普及，樹立國家大劇院在歌劇藝術領域內的品牌形象。
合理專業的營銷是劇院以及劇目生存與發展的保障。國家大劇院的資金來源于政府補貼的不到30%，這就要求劇院必須具備強有力的自我生存及發展能力。這里，我們將營銷分為兩個部分。一是票務營銷，二是機構營銷，也就是籌資。這兩部分營銷之合可以達到我們年運營成本的70%，約3.2億。這對我院進行藝術創作，并且追求高藝術質量提供了重要保障。
以劇目為依托，進行多元化的經營，不但可以獲得相關收益，更重要的是對國家大劇院歌劇制作品牌的構建。每當有新的劇目制作完成之后，我院的多個部門會以該作品為軸心開展如相關藝術展覽、紀錄片播放、節目冊制作銷售、音像產品的發行銷售、權利產品開發及銷售等多種經營活動。其中很多是免費提供的，讓受眾在潛移默化當中了解國家大劇院，了解國家大劇院制作的作品。
當然，這一切經營推廣的手段都是以高水平高質量的歌劇精品為前提的。同時目的是為了讓更多的觀眾了解到藝術的魅力，讓更多的觀眾走進大劇院，享用大劇院。
觀眾是劇院的生命線，更是劇院發展的原動力
藝術家與藝術經營管理者共同合作，創作出一部優秀的作品，其最終目的不是自娛自樂，而是希望有更多的觀眾能夠通過欣賞、審視而帶來精神上的愉悅或者思考。這又回到喬納森的那句話：永遠不要做不好的劇目給觀眾看。我還有第二層引申，那就是——我們不會忍你很久。這里的“我們”，就是觀眾。
對于話劇來說，觀眾的認知程度較高，我們在推廣當中的難題是抓住觀眾的關注點，解決好到達率及知曉率的問題。這就要求我們從選題策劃的源頭就開始思考和尋找具備藝術潛質以及關注的題材。而對于歌劇來說，就沒那么幸運了。我院市場部在推廣普契尼歌劇《托斯卡》（Tosca）時曾遇到一次尷尬事件，客戶看著《托斯卡》的海報一臉茫然地問——托斯卡是哪個行發的？與長城卡、牡丹卡有什么區別？觀眾太不了解歌劇到底是什么。當我們正在不遺余力地制作歌劇的同時，觀眾由于對這門藝術的不了解而產生較大的距離感，變成了劇院必須要解決的問題。我們將歌劇藝術的普及與社會化宣傳提升到歌劇藝術發展的戰略高度上來，去解決“我們的歌劇觀眾在哪里”的問題。
我們以免費的或者是極低的價格推出了周末音樂會、經典藝術課堂等活動，邀請了國內外的名團進行演出，名藝術家進行講座及交流。甚至將這些活動中的一部分主動延伸到學校、公司、政府機關中去，擴大藝術普及的范圍。我們通過在校建立歌劇興趣小組的活動讓學生們與歌劇“親密接觸”，通過邀請學生們觀摩演出等活動，讓學生們從臺前幕后真正了解到歌劇誕生的全過程。使青少年在性格養成階段就接觸到歌劇藝術，讓莫扎特、威爾第、普契尼和動漫人物、流行偶像共同出現在學生的課余生活當中，用藝術的光輝伴隨他們的成長，真正發揮藝術啟迪人性的功能。
除了普及活動以外，劇院制定出針對藝術愛好者及專業觀眾的低折扣銷售政策，利用歌劇暢音卡他們幾乎可以以近三折的價格購買全年的歌劇演出票，讓更多的人走進劇院，逐步地培養他們對于歌劇的興趣。歌劇觀眾的培養是一個漫長的系統工程。國家大劇院將在未來相當長的時期內，將歌劇藝術的普及，歌劇觀眾的培養作為歌劇藝術的經營與發展的重要基石。
制作人制保證了自制劇目的水準
國家大劇院在藝術生產過程中采用的是項目負責制，也就是類似制作人制的模式，是由項目負責人協調全院之力完成劇目制作以及經營推廣。制作人就是劇目制作流程中的中樞神經，他要把出品人的錢花干凈以換取最有價值的藝術創作。這樣的崗位不但重要而且危險，萬一錢花出去換來的創作沒有藝術價值，或者沒有市場價值，制作人都是失敗。所以，藝術鑒賞能力、策劃能力、執行能力、營銷能力都是制作人的重要素質。
在這里我想談的是一些平時大家聊得不多的地方，就是一個挑戰、兩個陷阱、三個不怕麻煩。我最深的感受是這個工作挑戰的不是你體現權威說“不”的能力，而是你如何能點燃大家的激情天天加班不辭辛勞不怕失敗為了光明的未來勇往直前且發不了財或者發不了大財的能力。這件事兒干得好，叫做資源整合，干得不好就叫草臺班子糊弄事了。兩個陷阱中的第一個是創作陷阱。簡單說就是你委托的藝術家創作的東西（劇本、音樂、導演方案等）你不滿意，這時候你要不要去改。這是個大陷阱，個人建議若方向原則等已確定，具體實現上出現的不理想不要改，不要替藝術家們去創作。如果這樣做了會失去兩個機會，一是對這位藝術家以及作品藝術評價的機會、對這部作品自身確定的原則方向問題的評判的機會。作品成功與否是你的好壞還是藝術家好壞無法分辨，作品成功與否是你原始定位的好壞還是藝術家實現的好壞也無法分辨。第二個陷阱就是運作上的差不多。有些項目在運行過程中，戲排得差強人意，票賣得不死不活，這才是最危險的項目。要么終止項目，要么就得給藝術家們一個強刺激或者給市場一個強刺激。畢竟合法的從別人兜里面拿錢是最難的，不付出代價不行。不管是圖名或者圖利，至少要占到一頭，兩頭不占的項目，盡早終止。三個不怕麻煩第一個是制作人必須不怕麻煩準確清晰地搞清楚出品人要的是什么東西，或者叫我們做這個事情的目的是什么；第二個不怕麻煩是制作人要在一切啟動前詳盡地做好任務分解做好工作規劃，拿出70%的精力去策劃去設計，以30%的精力去執行，若是反過來就天下大亂了；第三個不怕麻煩是制作人必須去對已完成的項目做總結，不然會是做一個扔一個。
（編輯：孫菁）