從梁氏檔案思考拍品的大眾效應
“南長街54號藏梁氏重要檔案”專場146個標的全數成交，總成交價為6709.2萬元人民幣。其中，梁啟超手稿《袁世凱之解剖》成交價為713萬元，摘得專場頭魁
12月6日晚，媒體記者云集匡時拍場，目睹了“南長街54號藏梁氏重要檔案”專場創造的奇跡——146個標的全數成交，總成交價為6709.2萬元人民幣。其中，梁啟超手稿《袁世凱之解剖》成交價為713萬元，摘得專場頭魁；梁思成與林徽因的文定禮本以379.5萬元成交成為該專場亞軍拍品；清代學術概論講稿以368萬元成交；梁啟超關于創辦《國風報》宣傳立憲思想的信札以264.5萬元成交；康有為譴責袁世凱的詩作《不敢再來行》也拍得178.25萬元。
如果做一個連連看游戲，將拍品和拍賣公司之間任意連線，比如將梁氏檔案和保利連線，將廣韻樓藏書和匡時連線可以發現：南長街54號藏梁氏重要檔案和匡時互為助力，梁氏檔案的拍賣在過云樓藏書之后起到穩固匡時企業品牌知名度的作用，而匡時對于過云樓藏書的成功操作模式也有助于梁氏檔案的完美拍賣。相對于保利廣韻樓藏書低于50%的成交率而言，梁氏檔案百分百的成交率實在亮眼，不僅在古籍板塊的拍賣中是一個異數，在整個藝術品拍賣市場上都是一個奇跡。顯然，對于買家來說，梁氏檔案上所附著的名人效應的吸引力遠遠大于在市面上一頁已經一萬元市價的宋刻本。
今年秋拍古籍拍賣板塊成為最熱的市場熱點，一個是保利推出的廣韻樓藏書，所藏古籍善本800余種，近萬冊，估價過億；另外一個是匡時的南長街54號藏梁氏重要檔案。由于匡時去年推出的過云樓藏書整體拍賣，為鳳凰出版傳媒集團以2.16億元的天價拍得，保利廣韻樓藏書的整體拍賣也讓媒體頗為關注。不想，沒有鳳凰出版傳媒集團這種實力強勁且對古籍收藏有情懷的買家出現，廣韻樓藏書原安排的整體拍賣專場只能取消，轉而拆分拍賣。雖然其中的絕世孤本南宋麻沙鎮南劉仕隆宅刻本《鉅宋廣韻》五卷以3450萬元刷新本年度古籍拍賣單件紀錄，但古代藏書整體拍賣創天價的輝煌恐怕再難出現。和保利的操作相反，匡時對梁氏檔案的處理手段，從一開始就冷靜選擇零散拍賣，理由是門類多，考慮買家需求。由此可見，在古籍板塊買家資源和對買家心理的把握上，匡時確有過人之處。
在藝術品拍賣競爭日趨激烈的情況下，拍賣企業的市場營銷顯得尤為重要，品牌認知度往往成為影響拍賣的一個重要因素。保利是老牌拍賣企業，匡時是拍賣新秀，但匡時的品牌認知度卻因為兩個事件而廣為大眾所知：一是，去年過云樓藏書引起北京大學和鳳凰出版傳媒集團之間的爭購之事，對匡時起到巨大的“事件營銷”推動作用；二是，匡時與雅昌藝術網從今年7月下旬啟動為期3個月的“收藏尋城記”，企業品牌認知度迅速擴展到全國10個藝術品收藏重鎮。通過這兩個事件——前者是被動的幸運，后者是主動的出擊，匡時在短時間內品牌能量的增長遠遠超過國內其他拍賣企業，這為梁氏檔案的百分百成交奠定了很好的買家基礎。
另外，盡管廣韻樓藏書有重要的歷史價值，但是明清刻本的大量流拍，也說明刻本內容缺乏大眾市場的認可。而梁氏檔案專場中，共有信札、手稿、書籍、家具等950件，全是梁啟超研究的新發現。通信方涉及民國政壇風云人物袁世凱、馮國璋、孫傳芳等；內容涵括梁啟超手書退出進步黨通告、聲援五四運動電報、講學社簡章、梁思成與林徽因文定禮細節等；而康有為的信札則是保皇會在海外的兩樁公案（芝加哥“瓊彩樓”案和廣西振華案）的有力佐證；梁啟超《清代學術概論》《袁世凱之解剖》、梁啟勛《曼殊室隨筆》等10件重要學術著作的手稿原件均系首次現世。可見，梁氏檔案專場拍品具備兩個重要屬性：既為孤品，又有極高的歷史價值、學術價值和文化價值。而梁啟超本人的名人效應，使得其使用過的器物都被人爭相收藏。這一切，都與梁啟超和梁氏檔案所涉及的歷史人物的大眾認知度有著重要聯系。
在古籍板塊，古籍是個小眾市場，而名人信札卻面對大眾市場。廣韻樓藏書和梁氏檔案今秋的較量證明一點：拍賣市場的繁榮還需要更多的大眾參與以及對文化的理解。今年匡時對于梁氏檔案的處理上，還有一個亮點——將全部梁氏檔案交予中華書局影印出版，這也對匡時的品牌美譽度的提升起到推動作用。當藝術品拍賣的焦點不再是天價數字而多了一層文化關懷，拍賣之路會延伸得更遠。
（編輯：竹子）