亞馬遜電子書如何在中國落地生根？
2012年，亞馬遜電子書增長率高達70%。但有專家稱，亞馬遜電子書如果進入中國市場，則將會死得很慘。這一觀點不是沒有道理，因為中國電子書產(chǎn)業(yè)目前仍面臨著非常惡劣的發(fā)展環(huán)境。
電子書容易盜版，這讓紙質(zhì)書出版商不得不謹(jǐn)慎觀望，甚至望而卻步；因為害怕盜版，目前市場上的電子書品種很少，造成電子書品種遠少于紙質(zhì)書；此外，值得信賴的穩(wěn)定便利的電子書購買平臺很少，增加了讀者購買電子書的交易成本。這三個因素互為因果，形成惡性循環(huán)，使有意愿購買電子書的讀者在做出選擇時更加茫然。
但是，這些因素的存在，并不意味著電子書在我國的發(fā)展毫無希望。也許，中國電子書市場目前存在的困難，正是因為缺少亞馬遜這樣具有巨大號召力和整合力的電商平臺。
中國其實也并不缺乏愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品付費的讀者，Web2.0的碎片化信息已經(jīng)讓很多人渴望重回優(yōu)質(zhì)和有序的信息時代，而蘋果App這樣的平臺已經(jīng)逐漸培養(yǎng)起很多用戶對內(nèi)容的付費習(xí)慣。
然而，亞馬遜要在中國順利發(fā)展，仍要處理好以下幾個問題：
要進一步發(fā)揮并讓中國讀者真正認(rèn)識到電子書相對于紙質(zhì)書的優(yōu)勢，將更多讀者“拉”向電子書。目前，絕大多數(shù)中國讀者手中的閱讀器內(nèi)儲存的所謂“電子書”大多都是紙質(zhì)書的PDF掃描版，僅有少量是PDF電子版。PDF遠不是真正的電子書，真正的電子書是在一定程度上保留了紙質(zhì)書的優(yōu)勢，同時又發(fā)揮了其作為電子書格式優(yōu)勢的書。即使目前的主流電子書格式，如azw、mobi和epub等，其多媒體和互動特性尚有很大的改進空間。
真正的電子書一方面給讀者的閱讀感受已經(jīng)越來越像紙質(zhì)書，如“電子墨水”已基本解決了閱讀的清晰度和舒適性問題，iPad3的“Retina”顯示技術(shù)也在這方面有很大的改進，可折疊的顯示媒介也呼之欲出。另一方面，真正的電子書對紙質(zhì)書的比較優(yōu)勢也越來越明顯。如電子書具有便攜性、購書便利性、數(shù)據(jù)安全性和社會化閱讀等特性。所謂的“增強版電子書”幾乎已演變成多媒體和互動性軟件，其帶來的閱讀體驗遠非紙質(zhì)書所能比。
正確處理電子書與其相應(yīng)紙質(zhì)版的相對定價，突出電子書的價格優(yōu)勢。
目前，正版電子書相對紙質(zhì)書的價格優(yōu)勢還不明顯，有些甚至貴于紙質(zhì)書。在讀者心目中，電子書應(yīng)該比紙質(zhì)書便宜，但是由于電子書的銷售模式差異問題，使得事實上電子書的定價是扭曲的。
2012年4月，美國司法部宣布對蘋果公司及五家出版商提起反壟斷訴訟，指控他們涉嫌聯(lián)手操縱電子書定價。相關(guān)五家出版商與蘋果使用的是代理銷售模式。在該模式下，五家出版商與蘋果公司約定就銷售額按7比3分成，同時該五家出版商不允許其他零售商（如亞馬遜）以更低價格出售同類電子書。
與此相對照，亞馬遜的圖書則采取“批發(fā)銷售模式”。在該模式中，出版商為圖書確定批發(fā)價，圖書銷售商可以自行為電子書定價。但由于以上銷售模式的差異，蘋果平臺上銷售的有些電子書竟然會高于亞馬遜上打折銷售的紙質(zhì)書價格。這對讀者而言顯然是不可理解的。
導(dǎo)致電子書價格較高的另一個原因是，電子書產(chǎn)業(yè)鏈尚未完成形成，規(guī)模效應(yīng)還未體現(xiàn)，使得電子書的生產(chǎn)成本（包括版權(quán)、制作和防盜等）過高，從而提高了定價。
充分了解中國讀者需求，在推出電子書時，采取一定的內(nèi)容區(qū)分策略。
在目前情況下，并不是所有的書籍內(nèi)容都適合以電子書格式銷售。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，可以快速閱讀，娛樂消遣功能較強的內(nèi)容比較合適以電子書格式銷售，而那些需要讀者仔細研讀甚至注釋的內(nèi)容（如學(xué)術(shù)著作）則不適合。另外，多媒體初級教育類圖書也將有較大的市場。這方面，亞馬遜已經(jīng)在全球市場中獲得了豐富的經(jīng)驗，但要結(jié)合中國實際作出一定的調(diào)整。
逐漸在中國建立一條適合中國國情的電子書寫作、設(shè)計、制作和營銷的產(chǎn)業(yè)鏈。
目前，電子書的生產(chǎn)基本是將一些多媒體元素加入到文字書中。這樣的生產(chǎn)方式操作簡便、成本低廉，但是造成了不少問題。如，隨意添加的多媒體元素不能成為文字的有機部分，不僅不能提升閱讀體驗，反而違背了原書作者的創(chuàng)作初衷，也干擾了讀者的閱讀體驗。這樣使得原書作者不樂意，讀者也不滿意。這說明，電子書存在有別于紙質(zhì)書的設(shè)計原理和接受心理，其生產(chǎn)需要出版者另起爐灶，而不是依據(jù)紙質(zhì)書的生產(chǎn)邏輯零打碎敲地進行。我們甚至可以說，“電子書”其實不必拘泥于“書”，它完全可以是一種全新設(shè)計、制作和營銷的全新的媒介產(chǎn)品。
如何在遵守中國政府出版管理規(guī)定的前提下生產(chǎn)和經(jīng)營電子書內(nèi)容。
亞馬遜現(xiàn)在已不僅僅是電子書終端銷售商和交易平臺經(jīng)營者，還是一個內(nèi)容出版者。它可以繞開傳統(tǒng)出版社，直接簽約知名作家，獲得圖書版權(quán)。亞馬遜現(xiàn)在不僅積累了大量獨家內(nèi)容，還因為削減了中間費用，能向作者支付更高的版權(quán)費，向讀者提供價格更低的圖書。這對紙質(zhì)書出版業(yè)造成了巨大沖擊。既然已經(jīng)涉及內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營，就必須獲得中國相關(guān)部門的法律許可和內(nèi)容監(jiān)管。
亞馬遜圍繞Kindle建立起來的龐大電子書銷售生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)證明它在這一領(lǐng)域的雄心、遠見和實力。亞馬遜進入中國市場的消息早有傳聞，但一直未訴諸公開行動。筆者認(rèn)為，要么不來，一旦來了一定非同凡響。其在中國電子書市場的勝敗，并非此階段我們能輕易預(yù)測，因為，畢竟我們所面臨的，是瞬息萬變的新一代互聯(lián)網(wǎng)以及擁有1.88億忠誠消費者的全球最強大電子商務(wù)平臺。
（作者單位：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院）
（編輯：子木）