解碼衛視綜藝節目大戰 六大關鍵詞聚焦節目模式引進
湖南衛視播出的《我是歌手》無疑是眼下最受關注的綜藝節目，它所引發的一系列話題，使衛視之間的綜藝節目大戰愈演愈烈。
實際上，從《我們約會吧》到《非誠勿擾》，從《中國好聲音》到《我是歌手》，綜藝節目引發的衛視格局調整從未停止過。在這場較量中，模式節目成為各家衛視的重要砝碼。
關鍵詞一：模式
２０１２年浙江衛視播出的《中國好聲音》在屢創收視佳績的同時，也將原本非常專業的“節目模式”這一概念帶入了公眾視野。
長期從事節目模式代理業務的世熙傳媒首席執行官劉熙晨對“節目模式”的定義是——它既包含固有的、統一不變的元素，又包含每期節目中的特定元素，是一個可以在異地、多次“再實現”的配方。而“模式節目”則是在這種配方基礎上制作播出的節目。
2013年，國內節目模式引進出現“井噴”。據不完全統計，全國各大衛視紛紛列出了至少30多項節目模式引進計劃，這些節目有的已經播出，并獲得了不錯的社會反響，如湖南衛視正在播出的《我是歌手》、中央電視臺的《開門大吉》等；有的則蓄勢待發，準備在今年接下來的時間奮力一搏，如湖南衛視的《中國最強音》等；還有已經在國內形成較強品牌效應，將在今年續播、改版或升級，如江蘇衛視的《非誠勿擾》、深圳衛視的《年代秀》等。
“之所以引進節目模式，主要是因為成熟的節目模式都是已經被市場驗證過的，直接引進這些模式比電視臺自己研發一個新節目的風險低得多。”湖南衛視《我是歌手》制片人洪濤說。
關鍵詞二：格局
節目模式引進數量劇增，在一定程度上說明了衛視之間的競爭日益激烈。“過去衛視之間的競爭主要集中在新聞節目和電視劇領域。但客觀上，這兩方面的競爭都有先天條件的優劣之分。相對而言，綜藝節目對電視臺的要求不是那么高。”中央電視臺《開門大吉》制片人劉正舉說。
然而，這并不意味著電視臺引進節目模式沒有門檻。事實上，好的節目模式不僅版權價格不菲，而且節目制作水準也非常高，這就對電視臺的實力提出了要求，從而使強臺愈強、弱臺愈弱的“馬太效應”進一步突顯。
但即便如此，不少電視臺仍然致力于不惜重金打造一款綜藝節目作為自己的拳頭產品。一個節目是否受歡迎,有時候直接決定了電視臺的社會影響力和廣告收益。“以往購買節目模式的一般都是一些實力雄厚的一線衛視，花幾千萬就算多了，但去年開始，不少二三線衛視也加入了節目模式版權購買的大軍，引進項目都動輒上億元了。”劉正舉說。
在這場綜藝節目大戰中，誰成為領頭羊，誰就會在不斷調整的衛視格局中搶占先機。最具代表性的例子莫過于江蘇衛視和浙江衛視曾分別憑借《非誠勿擾》和《中國好聲音》直逼湖南衛視在地方衛視中的“老大”地位，而今年年初開播的《我是歌手》則又讓湖南衛視重振雄風。
關鍵詞三：本土化
引進模式節目是不是就意味著一舉成功呢？業內人士表示，近幾年各大衛視引進的節目模式成活率其實并不高。
“去年那么多選秀節目，觀眾能記住的也就是《中國好聲音》和《聲動亞洲》。所以不能說引進模式就能確保收益，相反，它有點像風險投資，能否成功，誰也不知道。”劉正舉說。
劉熙晨認為，引進節目模式成活率低的原因在于國內電視臺制作能力低，這導致再好的創意也無法執行到位。
在劉正舉看來，許多引進節目失敗的根本原因還在于模式買入后制作節目時的本土化做得不到位。“對中國觀眾來說，真正好的節目是能和觀眾產生情感共鳴的節目，否則就很容易產生審美疲勞。”他認為，《非誠勿擾》、《中國好聲音》等節目的成功，無一不是因為情感成分加入的本土化工作做得到位。
對此，洪濤也表示，節目制作過程中的本土化和改造升級至關重要。“《百變大咖秀》原版的形式是請最當紅的藝人模仿其他人物，但我們考慮到那種方式在國內需要的成本太高，所以對節目進行了改造，節目的看點也就從‘看明星’轉變為‘看喜劇元素’。事實說明這種改造是成功的。”
關鍵詞四：同質化
在這輪引進節目模式的“井噴”中，各個綜藝節目的同質化傾向在所難免。
“有些衛視引進的是同一個節目模式版權；有的引進的模式版權不同，但在觀眾看來卻區別不大；還有的是根本沒有購買版權，直接抄襲其他電視臺的節目。”劉正舉直言，自從去年《中國好聲音》火了以后，不少選秀節目都開始模仿“轉椅子”，而今年，一些節目又紛紛開始效仿“明星跳水”了。
業內人士指出，節目的同質化直接導致了競爭環境的惡劣。但即使這樣，大家投入綜藝節目，尤其是模式節目的熱情仍然高漲。說到底，做出好節目靠的是電視臺的實力。“人人都想當老大，但實力強的電視臺畢竟是少數。現在大家提起《非誠勿擾》就想起江蘇衛視、提起《中國好聲音》就想起浙江衛視、提起《我是歌手》就想起湖南衛視，而大多數和這些標桿產品有同質化傾向的節目卻出不了頭。”劉正舉說。
洪濤也認為，各臺在引進節目模式之前不僅要了解各家電視臺都有什么樣的節目，更要了解觀眾想看什么樣的節目。“必須打開視野，慎重選擇，努力尋找市場空缺和觀眾需求的結合點，才能最大程度地接近成功。”
關鍵詞五：版權
與節目模式引進規模日益擴大不相匹配的，是國內電視業界版權意識的淡薄。“中國的模式市場不夠規范，模仿、抄襲的現象屢屢出現，有時候模式公司剛剛向電視臺介紹了一個好的節目模式，隨后這檔模式未經購買就出現在電視臺的節目研發表中。”劉熙晨說。
近幾年來，國內電視臺之間因節目模式抄襲而起的糾紛頻頻見諸媒體，而且人氣越高的節目被剽竊、抄襲的可能性越大，法律保護的缺位無疑是原因之一。加強電視從業人員的版權意識，成為目前緩解盜版的重要途徑。
不少業內人士也指出，雖然盜版、抄襲某個節目看起來容易，但要僅憑盜版、抄襲就把節目做好、甚至超越原版節目，幾乎是不太可能的。“購買的節目模式‘寶典’里會告訴你節目的所有細節，包括環節設置、人物對話、舞臺布景、燈光等，該怎么做，不該怎么做，這些東西是抄不來的。”劉熙晨說。
劉正舉也表示：“拷貝的東西只是皮毛，實質性的東西是難以拷貝的。就拿‘轉椅子’來說，表面上看弄把椅子一轉就行了，其實遠不是這么簡單。任何一家電視臺、任何一個節目，如果只會拷貝，就只有死路一條。”
關鍵詞六：創新
越來越多引進的模式節目在熒屏上亮相，觀眾開始提出疑問：“只見引進不見輸出，是不是說明國內電視行業的創新能力出了問題？”
對此，劉正舉說：“在世界范圍內挑選好的節目模式，是每個國家的電視臺都在做的事。即使在美國，很多受歡迎的電視節目也是從歐洲引進的。”
據了解，近年來全球模式節目交易市場規模以每年３０%左右的速度增長，2012年的市場規模則接近200億歐元。2011年歐洲最主要的50檔節目模式在全球98個頻道共計播出16856小時，創造了逾20億美元的經濟價值。
盡管如此，中國觀眾和一些從業者仍然對本民族自主創新的電視節目模式抱有期待。“如果我們只是引進而沒有輸出，在國際節目模式交易市場上就沒有話語權。”劉熙晨指出，形成節目模式需要具備兩個特質，一是獨特性，二是可復制性。雖然《快樂大本營》等自主創新的節目在國內長播不衰，但由于節目環節相對簡單、可復制性低，從而無法模式化。
洪濤則認為，國內電視臺商業意識淡薄，也嚴重阻礙了節目模式的產生和輸出。“《超級女生》中的海選、ＰＫ、大眾評審等環節其實都是我們自主創新的，但卻沒有進行模式化管理，因而錯失了輸出版權的機會。引進模式的過程也是我們向別人學習和成長的過程。相信不久的將來我們會看到中國的節目模式在國際市場上亮相。”
（編輯：偉偉）
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