把中國電影做成土特產推出去
《臥虎藏龍》至今仍是華語影壇不可超越的奇跡
目前，電影工業正處在深刻變化之中，這為中國電影趕超好萊塢、實現產業升級提供了難得的歷史契機。對此，中國藝術研究院影視研究所舉辦了第七期影視大講堂，以“中國電影的國際化轉型和海外推廣策略”為研討內容，結合2013年度國家社科基金藝術學重大項目——“中國電影海外市場競爭策略可行性研究”展開，美國加利福尼亞大學圣地亞哥分校中國研究中心主任張英進、中國電影海外推廣公司總經理周鐵東主講，影視所所長丁亞平主持，影視所的專家學者參與研討，會場討論氣氛熱烈。
中國電影不能總是關于過去
“走出去”三個字包含了繁復的內涵：為什么走出去？走出去的訴求和渠道是什么？走出去的主體是什么？中國藝術研究院影視所研究員秦喜清認為，中國電影走出去至少包括兩方面：一要有經濟回報，二是宣揚我們的主流價值觀。西方市場對中國電影的需求就是“大餐之后的甜點”，而我們則希望傳達中國文化。二者暫時是難以兼顧的。然而，在本世紀初，《臥虎藏龍》在世界影壇上創造了華語電影的奇跡，《英雄》續寫了這一奇跡。“到目前為止，在海外最成功的華語電影仍是《臥虎藏龍》。”張英進說，“《臥虎藏龍》同時還是美國外語片票房榜第一，《英雄》在美國華語片總票房榜排名第二，在外語片票房榜排第三，它是按照《臥虎藏龍》路子拍的，比較成功。李連杰主演的《霍元甲》在華語片票房榜排第三，第四名則是周星馳的《功夫》，全都是武俠功夫片。進入北美藝術院線的中國電影不是太多，上世紀八十年代末九十年代初，世界開始關注中國的民俗電影，中國符號，第五代導演的一些作品進入了藝術院線，其他的有《洗澡》《變臉》《飲食男女》《花樣年華》還不錯。”
張英進說，李安在《臥虎藏龍》中講述的中年人愛情，美國人不感興趣，反而倒是玉嬌龍一炮打響。玉嬌龍有一些美國精神，她不要世家地位，闖蕩江湖，有點美國西部片的感覺。這說明，海外觀眾的受眾群體和觀看動機決定了哪些影片才能賣座。張英進說：“從在海外比較賣座的影片類型和內容不難發現，海外觀眾觀看中國電影的群體和動機有如下幾種：退休群體關注的是人文關懷，對傳統道德倫理比較重視，同時也想在影片中找到西方文明的優越感；中產階級對異域風土人情、東方文化存在獵奇心理；以大學生為代表的青年人更在意情感認同和視聽愉悅；以人為本的認同機制是基本前提。我認為，中國的電影工作者不要低估海外觀眾的理解能力和讀解中國文化的能力，有一次在柏林看《無極》，現場的觀眾都看懂了《無極》的故事和內涵，但是他們依然覺得可笑。”周鐵東說，目前看來，中國電影想在國外有所斬獲還得依靠武俠功夫片。但武俠片、功夫片的回報正在遞減。周鐵東說，對西方人來說，永遠在看同一個故事，一個古老王國的古老故事，沒有文化相關性，沒有突破文化表層直達人性。對此，秦喜清說：“武俠電影充滿了對過去的想象，好萊塢的科幻片總是充滿了對未來的想象。中國電影是不是也應該拓寬一下對未來的想象，用兩條腿走路。”
類似《西游記之大鬧天宮》的幻想類影片在海外比較受歡迎
需要有組織和有效模式來推動
其實，從上個世紀八十年代以來，中國電影人一直堅持在做向外推廣的工作，周鐵東說：“當時中影在美國的子公司，每年都會給美國各大院校供片，光賺的拷貝費用，一年至少都有二三十萬美金。泰國中文電視臺、巴基斯坦國家電視臺、澳大利亞民族電視臺、阿聯酋的電視臺，都愿意給我們開設中國電影頻道。美國的華人也需要大量的節目，包括電影公司Showbox、美國主流的視頻網站Hulu都需要大量的中國電影節目，但我們沒有建立一個有效的模式來大量供片，像視頻網站Netflix是走分賬模式的。”
在周鐵東看來，好的推廣模式和清晰的推廣主體至關重要，向外推廣首先是國內市場飽和后向外的自然溢出和延伸。周鐵東說，美國國內去年總票房108億美元，這僅僅是影院票房，是影片總體收入的瓶頸。在美國，影片發行本身被分割成具有嚴格時間差的七個窗口。“影院發行”成為天經地義的第一窗口，是一部影片實現利潤流的第一關。美國大公司的幾乎所有影片都會通過影院這第一窗口來實現第一筆收入，影院發行的好壞，尤其是通過影院發行建立起來的良好口碑決定著其下游產值的實現。余下的六個窗口則被歸于下游產值的范疇。影院首映三個月之后，影片即可進入第二窗口，即有線電視中的“單片付費”頻道，其形式相當于國內有些地區已經開始運作的視頻點播。在單片付費頻道滾動播出約三個月之后，其發行周期即進入第三窗口，即“有線付費電影頻道”。第四窗口才是“家庭錄像”，但這已經是影院首映半年到一年之后的事情了。這一保護期與國內相去甚遠。由于盜版沖擊，很多國產影片不可能等到影院發行半年或一年之后再發行家庭錄像。第五窗口是“有線電視”（首映一年之后）。“無線電視”是第六窗口，這一窗口要在影院發行一年半到兩年之后方可打開。最后，為了充分發掘影片的剩余價值，片商還以捆綁式批量賣斷的方式將影片銷售給地方小電視臺，即他們業內所謂的“地方電視辛迪加”。
此外，與所有窗口重疊和交叉并能延續多年的利潤流程還包括海外發行和商品開發。如此，一部銳意做大的影片可以開掘出一道數以十億美元計的利潤流。所以美國電影100多億的影院票房后面預示的是一個600多億美金的龐大產業。
或許，我們可以借鑒一下其他國家的推廣經驗。周鐵東說，美國把電影定位為自由貿易，并把它做成“土特產”，拼命地去斡旋其他國家，以自由貿易的原則，強加給其他國家。它的電影海外推廣機構是美國電影出口協會。在1969年以前，美國電影協會（MPAA）下面有一個“美國電影出口協會”。上世紀90年代，為了體現視聽娛樂產業的全球化特征，美國電影出口協會被改名為“電影協會”，英文縮寫MPA，比其國內總部MPAA少了一個代表美國的A，他們有意識地把國別去掉。除美國外，另一個成功的電影推廣機構是法國的UniFrance。對美國電影抵制最厲害的是歐盟，歐盟中，又屬法國抵制得最厲害，法國電影在國際市場份額不高，但能見度很高。UniFrance每年在世界各地舉辦500多個法國影展，由法國文化部出錢，讓世界各地天天都能看到法國電影。此外，還有1000多個短片展，短片更能承載文化，更具人文情懷，因為它不需要刻意去構架故事，過多考慮商業賣點。法國和世界上90多個主流電視頻道合作，免費提供片源，每年播出的法國影片多達900多部。
10+2是海外市場第一站
在中國電影想要走出去的同時，好萊塢則一直覬覦中國市場。據調查，過去五年來，好萊塢制片廠票房收入占總收入的比例，從過去20%多下降到10%，未來五年可能下降到5%，今年美國的電影市場票房同比下降12%，其國內市場式微，必然要向外延展。同時，“外國購片方為了補充自己的節目空缺，相中了相對比較廉價的中國電影，以滿足他們的文化訴求。文化表征不強的電影比較好賣，像幻想類的影片、動畫片都比較好賣。因為這些影片文化折扣比較小，相對廉價，而好萊塢自己拍一部3D動畫片，少則五六千萬美金，多則上億美金。”周鐵東說道。
就此看來，對于北美市場，我們更需要做的是學會“融合行業智慧”。周鐵東說，在美國人眼中，永遠只有兩種電影：美國電影和世界電影，好萊塢電影和非好萊塢電影，商業電影和藝術電影，英語電影和外語電影。美國控制著全球85%的發行資源，即使外資進入也要按照它的游戲規則來玩它的游戲。但是，當涉及巨額投資的時候，我們不妨跟海外電影人合拍，共同分擔成本和商業風險，核心理念就是要學習、融合行業智慧，比如，近年來迅猛發展的數字網絡新媒體已經為電影發行開啟了“第八窗口”。影院票房便是火車的車頭，車頭的動力是需要成本的。正是由于影院這一車頭的驅動，才有可能拉動盡可能多的車廂，實現一部影片作為產品的商業價值的最大化。但如果一部影片的收入流僅僅停留在影院票房，則無異于車頭孤獨“裸奔”。
對于電影本體而言，故事策略、話語方式、價值取向是產品的核心競爭力。中國藝術研究院影視研究所副研究員孫承健認為，合拍涉及中國電影自身敘事的轉化問題，包括在故事的表述機制中，如何呈現人性、呈現真實，這是關乎電影本身的觀賞魅力的核心命題，也是亟待解決的問題。
對此，周鐵東提出了10+2的概念。周鐵東說：“10+2即東盟十國加上日韓，跟我們的文化相近，電影中的文化內涵在傳播過程中沒有折扣。立足本土，把10+2當成我們的初始目標市場，利用海外華僑華人對本土文化和鄉音鄉情的懷念，逐步輻射異質文化的西方主流市場，從而構建咱們中國電影走出去的全球化戰略。”
（編輯：高晴）