拍賣業(yè)巨頭為何提升傭金
最近兩大國際藝術(shù)品拍賣機(jī)構(gòu)佳士得與蘇富比相繼宣布調(diào)升買家傭金，成為近期國際藝術(shù)品市場的一件大事。這兩家拍賣巨頭以階梯性、結(jié)構(gòu)化的方式提高傭金的做法，非常值得業(yè)界研究與關(guān)注，這種細(xì)膩化的策略手段，可以看做是國際大拍賣公司在小心應(yīng)對業(yè)態(tài)進(jìn)化，以及業(yè)務(wù)多元化與業(yè)務(wù)板塊關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略互動(dòng)的一種體現(xiàn)。筆者認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)方面對此進(jìn)行解讀。
首先，業(yè)績的下滑是其提高傭金水平的內(nèi)在需求。隨著國際藝術(shù)品拍賣行業(yè)競爭的不斷加劇和業(yè)務(wù)鏈的不斷拉伸，拍賣業(yè)的運(yùn)營成本在提升，維護(hù)核心競爭能力的成本也在增加。在大環(huán)境與市場規(guī)模處于一個(gè)相對穩(wěn)定的狀況下，由于參與者增加，拍賣企業(yè)特別是行業(yè)領(lǐng)軍拍賣企業(yè)的業(yè)務(wù)增長空間受到壓縮，為了保持公司的正常運(yùn)營與適度的贏利能力，保證股東的收益，提升傭金就成為拍賣公司提高贏利水平的一個(gè)重要手段。
其次，拍賣業(yè)在國際藝術(shù)品市場上的強(qiáng)勢地位，為其提高傭金水平打下了基礎(chǔ)。在國際藝術(shù)品市場的發(fā)展過程中，拍賣作為一種重要的交易形式，隨著時(shí)間的推移與市場規(guī)模的不斷擴(kuò)張，其影響力及對市場資源的聚合作用不是在縮小，而是在不斷增強(qiáng)。拍賣作為藝術(shù)品市場的一種交易形式，越來越強(qiáng)勢，發(fā)展的勢頭也越來越明朗，相較于畫廊、博覽會(huì)等傳統(tǒng)交易形式，拍賣業(yè)的市場強(qiáng)勢地位已逐步建立起來。作為市場強(qiáng)勢群體的領(lǐng)軍者，由于占據(jù)了更多的行業(yè)資源——如藏家、買家等，提高相應(yīng)的傭金也是不斷提升其資源水平與提升資源整合能力的重要發(fā)展戰(zhàn)略。
第三，新需求與新人群的不斷加入，為其提升傭金水平添加了足夠的底氣。經(jīng)過長時(shí)間的驗(yàn)證與檢驗(yàn)，藝術(shù)品資產(chǎn)作為一種優(yōu)質(zhì)的增值保值功能的資產(chǎn)，在世界范圍內(nèi)正在形成需求不斷擴(kuò)大的趨勢，并且支持這一需求發(fā)展的不僅僅是老的藏家。在拍賣市場上，涌入了越來越多的新面孔，他們是以投資與資產(chǎn)配置為目的的需求人群，而這些人群對傭金的適度變化不是很敏感。作為國際頂級的拍賣公司，佳士得與蘇富比無疑是感受并緊緊地抓住了這一態(tài)勢，審時(shí)度勢，提高了相應(yīng)的傭金水平，也不失為一種高明而有效的經(jīng)營策略。
第四，上調(diào)傭金是出于品牌塑造與市場競爭差異化的需求。為什么拍賣市場競爭度會(huì)不斷提升？原因就是在一定的時(shí)空內(nèi)，面對相對穩(wěn)定的市場規(guī)模與環(huán)境，參與市場的競爭者增加了，并且參與競爭者的競爭能力提升較快，在這種情況下，占有優(yōu)勢的競爭者就會(huì)考慮改變，否則就會(huì)被不斷超越。從經(jīng)營的角度來看，這種改變，最為有效的不外乎以下幾個(gè)方面：一是提升品牌對資源的整合能力。對拍賣業(yè)來講，就是不斷優(yōu)化與提升自己的專業(yè)化與職業(yè)化的服務(wù)能力與水平，聚合更多、更高端、更優(yōu)質(zhì)的藏家與買家。這就需要人力、體系支撐及相應(yīng)的保障性投入，這種投入必然導(dǎo)致成本的增加，表現(xiàn)在業(yè)績方面，更多的就是提高傭金的水平，用更好的服務(wù)來獲取更高的傭金。在這種狀況下，品牌的影響力與聚合能力也得到不斷提升，無形之中，也加大了其對市場的號召力，品牌的忠誠度也會(huì)增加，高端與優(yōu)質(zhì)客戶的流失就不會(huì)發(fā)生。二是作為品牌與市場競爭優(yōu)勢的保持者，要避開同質(zhì)化的過度競爭階段，可能要走的路子就是利用品牌及競爭的優(yōu)勢，強(qiáng)勢地介入高端及高利潤率市場。隨著競爭的不斷加劇，這種差異化競爭策略所帶來的拍賣業(yè)市場的分化與變遷就不可避免，這也是國際拍賣業(yè)領(lǐng)軍品牌企業(yè)在贏得競爭過程中，不得不采取的一種市場策略。今天我們看到的，正是這樣一種市場策略的呈現(xiàn)。
另外，佳士得與蘇富比調(diào)升買家傭金，是其業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，其中，業(yè)務(wù)多元化與業(yè)務(wù)板塊關(guān)聯(lián)是戰(zhàn)略主軸。特別是私下洽購業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，可以說是這一業(yè)務(wù)戰(zhàn)略板塊的重要組成部分。因?yàn)樗较虑①彉I(yè)務(wù)已經(jīng)占到佳士得與蘇富比總業(yè)務(wù)量的10%以上，并且這一發(fā)展勢頭還相當(dāng)迅猛，所以調(diào)升買家傭金對私下洽購業(yè)務(wù)也是其語中之意。特別是針對中高端價(jià)位的這部分藝術(shù)品業(yè)務(wù)，可能會(huì)產(chǎn)生逐漸向私下洽購這一業(yè)務(wù)板塊導(dǎo)入與轉(zhuǎn)移的一個(gè)效應(yīng)。當(dāng)然，調(diào)升買家傭金對一些靠拍賣行買低賣高而盈利的畫廊、古董商或者行家會(huì)產(chǎn)生較大的影響。這也是業(yè)態(tài)競合關(guān)系的一種調(diào)整，因?yàn)樗麄兪切袠I(yè)規(guī)則的制定者與領(lǐng)跑者。
面對拍賣業(yè)巨頭上調(diào)傭金，許多人關(guān)心其對國內(nèi)拍賣市場及拍賣企業(yè)的影響。筆者認(rèn)為，拍賣巨頭的市場策略值得國內(nèi)拍賣業(yè)進(jìn)行深入研究，而不是一味地效仿提傭。事實(shí)上，當(dāng)下中國藝術(shù)品拍賣市場面臨著三大問題：第一，市場環(huán)境混亂，市場秩序沒能有效建立，拍賣業(yè)發(fā)展過程中的失范行為突出，拍賣業(yè)的公信力不高；第二，拍賣業(yè)過度競爭的態(tài)勢有增無減，最為突出的現(xiàn)象是參與市場的企業(yè)過多、過小、過亂，核心競爭力無法形成，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重；第三，拍賣業(yè)的品牌影響力弱，品牌培育能力差，品牌成長慢，資源整合能力差，差異化的競爭格局未能有效地形成，且市場取向的創(chuàng)新能力有待進(jìn)一步增強(qiáng)。
在這種狀況下，筆者認(rèn)為，目前，中國拍賣業(yè)首先要做的就是盡快培育核心競爭力，培育品牌影響力。沒有這個(gè)基礎(chǔ)，就不能輕言與國際巨頭競爭，更不能輕言與國際巨頭策略接軌。所以說，目前我們最需要的是做足功課，打好基礎(chǔ)。當(dāng)然，這個(gè)基礎(chǔ)并不是我們常常引以為傲的成交數(shù)據(jù)。
（編輯：竹子）