主題公園：文化地產(chǎn)的回歸
主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源開發(fā)過程中所孕育的新生物，如今在全國范圍內(nèi)，掀起了一股“主題公園熱”。僅2012年各地新建的主題公園就達(dá)100多家，而近些年來被投資方冠以中國版“迪士尼”的主題公園就有20多個(gè)。
然而，各種類型的主題公園，并非想建就能建。日前，國家發(fā)改委、國土資源部、環(huán)保部等12部委聯(lián)合發(fā)文，對(duì)主題公園項(xiàng)目發(fā)展做出了規(guī)范。據(jù)了解，在這份文件中，明確規(guī)范了主題公園的選址條件和土地利用管理方式。這就意味著，主題公園與地產(chǎn)開發(fā)商的關(guān)系又將重新洗牌。那么，既不依賴商業(yè)地產(chǎn)又能獲得永續(xù)發(fā)展的主題公園應(yīng)該怎樣開發(fā)？
主題需準(zhǔn)確 選址宜經(jīng)濟(jì)核心區(qū)
主題公園區(qū)別于其他商業(yè)娛樂設(shè)施的根本特征是具有啟示意義的主題。因此，主題公園的主題選擇就是其核心資源。成功的主題公園運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)表明，公園的主題必須鮮明，針對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)，能夠滿足特定客源的需求。主題結(jié)構(gòu)可以是一個(gè)主題多個(gè)次主題，也可以是一園多個(gè)主題。
由于主題公園所提供的產(chǎn)品是一種以旅游方式進(jìn)行消費(fèi)的文化產(chǎn)品，從這個(gè)意義上來說，主題公園是一種特殊的以旅游為經(jīng)營形式的文化產(chǎn)品制造商。文化產(chǎn)品應(yīng)該具有鮮明特色，而且這種特色應(yīng)該具有群眾基礎(chǔ)，因此，需要對(duì)基底的文化進(jìn)行挖掘和適應(yīng)，避免文化的濫用。
迪士尼樂園在世界上很多國家都獲得了成功，可是在法國一度失敗，這正好印證了主題公園是以旅游方式經(jīng)營文化產(chǎn)業(yè)的判斷。美國式的快餐文化與法蘭西文明在文化價(jià)值取向上的差異，導(dǎo)致游客對(duì)主題公園產(chǎn)品的選擇差異，本質(zhì)上是一種文化認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)所導(dǎo)致的運(yùn)作失敗。
適宜的區(qū)位是大型主題公園成功與否的關(guān)鍵因素。主題公園區(qū)位選擇包括宏觀區(qū)位和微觀區(qū)位兩方面。一般而言，主題公園高投入、高消費(fèi)的特點(diǎn)，使其深受腹地社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響。因此，在主題公園宏觀區(qū)位選址時(shí)，應(yīng)首先考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、流動(dòng)人口多的地區(qū)。其次要綜合衡量當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入及消費(fèi)能力、氣候條件等因素。
微觀區(qū)位指城市內(nèi)部位置，主題公園一般選址在大城市邊緣。因?yàn)橹黝}公園一般占地面積大，而城市邊緣用地限制小，地價(jià)相對(duì)便宜。其次，還需充分考慮園址所在地區(qū)的交通條件，以方便客流自由出入。主題公園所在地區(qū)要求有比較健全的立體交通系統(tǒng)，特別是在主題公園附近至少要有一條能容納大交通量、并有良好交匯地點(diǎn)的主要道路，一條輔助性可作為緊急出入口的次要道路。值得注意的是，同一區(qū)域內(nèi)相同主題的主題公園呈密集性分布，勢(shì)必引起客源不足，導(dǎo)致企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。
中國主題公園建設(shè)尚處于發(fā)展初期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處于轉(zhuǎn)型期，以地產(chǎn)作為結(jié)合點(diǎn)進(jìn)入主題公園行業(yè)或許是一種捷徑。
旅游+地產(chǎn)的經(jīng)營模式
主題公園客源市場(chǎng)與周邊地區(qū)常住人口和流動(dòng)人口數(shù)量緊密相關(guān)。美國華盛頓城市土地研究所研究成果表明：主題公園周圍1小時(shí)車程內(nèi)的地區(qū)是一級(jí)客源市場(chǎng)，這些地區(qū)人口數(shù)至少要達(dá)到200萬;2至3小時(shí)車程內(nèi)的地區(qū)為二級(jí)客源市場(chǎng)，人口也要超過200萬;這些有效客源半徑內(nèi)的潛在消費(fèi)者是最有條件和最有可能進(jìn)行再次游覽消費(fèi)的群體。有效客源市場(chǎng)半徑一般指在主題公園周邊200公里至300公里的范圍內(nèi)，之外的三級(jí)客源雖也有幫助，但不能過分依賴。
主題公園用地面積一般宜在500畝以上，即33公頃。面積太小無法包容一個(gè)或多個(gè)主題。例如蘇州樂園是54公頃、北京世界公園64公頃、深圳世界之窗48公頃、天津樂園55公頃、北京游樂園40公頃、烏魯木齊水上樂園98公頃等。
主題公園的開發(fā)模式是依托自然景觀和文化資源，先營造具有影響力、沖擊力的主題公園，創(chuàng)造出區(qū)域性旅游資源，再依托這一區(qū)域性旅游資源的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用，引來客流物流，趁勢(shì)進(jìn)行商業(yè)配套、康體娛樂、休閑度假和房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的“1+N”體系構(gòu)建，成為多產(chǎn)業(yè)融合的城市功能區(qū)。深圳華僑城等早期的主題公園都采用這一模式，并形成了成熟的“旅游+地產(chǎn)”經(jīng)營模式，即以主題公園為主體，集旅游、展覽、娛樂、居住為一體的大型旅游度假區(qū)。
從國外主題公園的發(fā)展來看，其快速發(fā)展大多采取連鎖經(jīng)營的發(fā)展模式，即通過一定品牌的連鎖經(jīng)營來逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，其中最為典型的就是迪士尼樂園，它通過在全球各地建立各種不同主題的樂園來實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
在國內(nèi)，將主題公園開發(fā)和房地產(chǎn)結(jié)合而成 “主題公園+地產(chǎn)”的獨(dú)特盈利模式，以擁有歡樂谷和東部華僑城等主題公園品牌的華僑城集團(tuán)最具代表性。在其示范效應(yīng)下，越來越多的開發(fā)商運(yùn)作集主題公園、別墅、酒店、商業(yè)街等多種業(yè)態(tài)為一體的旅游復(fù)合地產(chǎn)，且“小公園大地產(chǎn)”居多，并向二三線甚至四線城市蔓延。
杜絕以“地”養(yǎng)“園”
近年來，許多主題公園逐漸形成了與商業(yè)地產(chǎn)合作的模式，形成以“地產(chǎn)”養(yǎng)“公園”的現(xiàn)象。由于主題公園掛靠在文化產(chǎn)業(yè)大旗下，開發(fā)商以此獲得商業(yè)用地相對(duì)容易，而目前上馬的不少主題公園的開發(fā)商，本身就有商業(yè)地產(chǎn)背景。
導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是這些主題公園大多缺乏一些有影響力的主題。許多主題公園僅是對(duì)成功案例的一種簡(jiǎn)單模仿和粗制濫造，雖項(xiàng)目繁多，但沒有獨(dú)特鮮明的主題。而隨著深圳華僑城的成功示范以及利益驅(qū)動(dòng)，許多地方把主題公園當(dāng)成迅速致富的一種手段，過分追究投資少，見效快。倉促上馬的主題公園不僅會(huì)浪費(fèi)大量土地，與此同時(shí)還會(huì)讓本已步履蹣跚的原創(chuàng)主題因?yàn)橹黝}公園的虧損而雪上加霜，最終會(huì)令主題公園淪落為普通的游樂場(chǎng)，陷入同質(zhì)化的惡性循環(huán)，難以為繼。
另外，在同一個(gè)地區(qū)，如果公園的項(xiàng)目過于雷同，而不是在差異化上多做文章，必將導(dǎo)致客源減少，導(dǎo)致各方都是受害者，而且造成了社會(huì)資產(chǎn)的浪費(fèi)，如深圳野生動(dòng)物園、廣州番禹香江野生動(dòng)物園等。另外，有些主題公園經(jīng)營方式的僵化以及產(chǎn)品缺少創(chuàng)新性，也導(dǎo)致了游客重游率、客源流量及人均消費(fèi)水平走低。有些主題公園開園時(shí)什么樣，幾年后還是什么樣。陳舊老化的設(shè)施使其吸引力大減，客源市場(chǎng)萎縮，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營狀況惡化。
世界上成功的主題公園贏利主要來自娛樂、餐飲、住宿等設(shè)施項(xiàng)目，門票收入只作為日常維護(hù)費(fèi)用及管理費(fèi)用的彌補(bǔ)。迪士尼樂園作為世界上第一個(gè)主題公園也是最成功的一個(gè)主題公園，每年都吸引了全世界大批游客前往，但它的門票收入?yún)s只占其總收入30%左右，其主要收入來源于迪士尼旅游商品的銷售。因此，只有主題公園實(shí)現(xiàn)自我造血，建立長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制，才能脫離對(duì)地產(chǎn)的依賴，實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。
（編輯：竹子）