中國(guó)電影走向主動(dòng)升級(jí)
2013年前三季度電影產(chǎn)業(yè)觀察
進(jìn)入第三季度，中國(guó)電影市場(chǎng)2013年的噴薄之勢(shì)已成定局——9月底，全國(guó)電影票房已逼近去年全年票房總額,國(guó)產(chǎn)影片繼續(xù)在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。
幾乎可以斷定的是，市場(chǎng)內(nèi)部蘊(yùn)藏的強(qiáng)大動(dòng)力會(huì)將這種勢(shì)頭保持到年底。而如果把觀察的視野擴(kuò)展至世界范圍，不難發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)電影自我更新能力的增強(qiáng)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)釋放出的活力，正在越來(lái)越深刻地影響著世界電影的格局。
截至9月30日，全國(guó)總票房164.25億元，較去年同期增長(zhǎng)34.86%，已經(jīng)達(dá)到去年全年總票房的96.21%。而包含賀歲檔在內(nèi)的未來(lái)3個(gè)月，無(wú)疑會(huì)迎來(lái)電影市場(chǎng)的又一次爆發(fā)。
電影市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)影片與進(jìn)口影片的激烈較量也在每一天的每一塊銀幕上進(jìn)行著。截至9月30日，國(guó)產(chǎn)影片份額達(dá)58.19%，雖然較上半年62.3%的水平有所下滑，但國(guó)產(chǎn)影片仍然占據(jù)電影市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年同期40.49%的水平。值得一提的是，今年前三季度，票房過(guò)億元的國(guó)產(chǎn)影片已達(dá)27部，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)去年全年21部的總量。國(guó)產(chǎn)影片質(zhì)量的提升、影院建設(shè)的加速、市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大等因素，共同推動(dòng)了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的良性發(fā)展。
“兩條腿”走路策略成效顯現(xiàn)
綜觀前三季度的中國(guó)電影市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，票房熱度和觀影潮流基本靠國(guó)產(chǎn)大片和具有話題效應(yīng)的中等成本、現(xiàn)實(shí)題材國(guó)產(chǎn)影片帶動(dòng)。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)“兩條腿”走路的策略——高規(guī)格大片和現(xiàn)實(shí)題材影片提供的差異化路線——在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有效性得到越來(lái)越充分的證明。
年初上映的《一代宗師》、《西游降魔篇》及9月底上映的《狄仁杰之神都龍王》，在電影敘事、工業(yè)水準(zhǔn)等方面集中體現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)影片的最高水準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)業(yè)資源的整合、潛在市場(chǎng)的開(kāi)掘和對(duì)整個(gè)行業(yè)的示范作用都不容小覷。
另一方面，一批具有社會(huì)話題效應(yīng)的中等成本、現(xiàn)實(shí)題材國(guó)產(chǎn)影片也在市場(chǎng)上制造了一個(gè)又一個(gè)興奮點(diǎn)。這其中，《北京遇上西雅圖》、《致我們終將逝去的青春》、《中國(guó)合伙人》等影片表現(xiàn)尤為突出，較高的影片質(zhì)量和巨大的話題效應(yīng)不僅帶動(dòng)了票房的走高，也使國(guó)產(chǎn)電影的品牌效應(yīng)得到進(jìn)一步鞏固，有效增強(qiáng)了觀眾與優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)影片的觀影黏度，為提升未來(lái)一個(gè)時(shí)期國(guó)產(chǎn)影片在市場(chǎng)上的號(hào)召力打下了基礎(chǔ)。
前三季度電影市場(chǎng)呈現(xiàn)出的另一個(gè)特點(diǎn)也不容忽視——在電影產(chǎn)業(yè)化改革成果多年積累的基礎(chǔ)上，中國(guó)電影市場(chǎng)的自身規(guī)律也日益清晰，電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展趨勢(shì)日益顯現(xiàn)。這集中體現(xiàn)在9月下旬上映的《全民目擊》上。
這部投資4000萬(wàn)元左右的影片，在沒(méi)有炫目場(chǎng)景、沒(méi)有一線明星、沒(méi)有太多宣傳營(yíng)銷的情況下，讓許多觀眾和業(yè)內(nèi)人士打出了“零差評(píng)”的高分，甚至被稱為“中國(guó)商業(yè)電影的新標(biāo)桿”。影片自身品質(zhì)帶來(lái)的良好口碑成功推動(dòng)了票房走高，在長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月的上映周期內(nèi)，斬獲了近2億元票房，成為今年中秋、國(guó)慶檔期的一匹“黑馬”。
無(wú)獨(dú)有偶，《北京遇上西雅圖》、《分手合約》、《被偷走的那五年》等影片也遇到了類似情況。業(yè)內(nèi)人士指出，好內(nèi)容產(chǎn)生好口碑，好口碑帶來(lái)好票房這一根本邏輯的應(yīng)驗(yàn)，說(shuō)明中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)正在告別產(chǎn)業(yè)化初期野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，進(jìn)入到一個(gè)能夠自我更新、主動(dòng)升級(jí)、理性發(fā)展的階段，這將促進(jìn)中國(guó)電影創(chuàng)作向內(nèi)容制作的精良化轉(zhuǎn)變。
新題材、新類型開(kāi)疆拓土
前三季度，國(guó)產(chǎn)影片在題材類型上實(shí)現(xiàn)了新的開(kāi)拓，日益豐富的影片類型為進(jìn)一步滿足觀眾多樣化的觀影需求提供了可能。
青春是今年上半年電影市場(chǎng)最重要的關(guān)鍵詞。《致青春》、《中國(guó)合伙人》、《小時(shí)代》等高票房影片的連續(xù)出現(xiàn)迅速催熟了這一類型，使其在市場(chǎng)上的接受度和觀影黏度越來(lái)越高。與此同時(shí)，幾年前由《失戀33天》開(kāi)創(chuàng)的愛(ài)情喜劇也繼續(xù)在今年呈現(xiàn)出活力，第三季度的《被偷走的那五年》、《非常幸運(yùn)》等影片均獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。
而第三季度尤其令人印象深刻的是，一批此前在中國(guó)電影市場(chǎng)上罕有的新類型片陸續(xù)出現(xiàn)，并且收獲了較好口碑，有的甚至“以小搏大”，成為電影市場(chǎng)的“黑馬”。這其中，包括表現(xiàn)拳手擂臺(tái)生涯的影片《激戰(zhàn)》、充滿懸念的庭審題材影片《全民目擊》、表現(xiàn)消防英雄的災(zāi)難片《逃出生天》、以抗日戰(zhàn)爭(zhēng)為背景的動(dòng)作片《金剛王》等。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一階段新類型片的大量出現(xiàn)，與電影創(chuàng)作者的日益多元關(guān)系密切。一方面，一大批青年編劇、導(dǎo)演開(kāi)始在電影創(chuàng)作中嶄露頭角，新的觀察角度、新的思維方式、新的電影語(yǔ)言和他們對(duì)年輕觀眾的了解，為中國(guó)電影的創(chuàng)作帶來(lái)了一股新風(fēng)；另一方面，一些電影行業(yè)外的人士也開(kāi)始介入電影創(chuàng)作，尤其是出版行業(yè)與電影行業(yè)的聯(lián)系更加緊密，為電影創(chuàng)作提供了更加豐富多元的文學(xué)基礎(chǔ)，也為電影創(chuàng)作突破既有題材內(nèi)容的束縛創(chuàng)造了機(jī)遇。
與此同時(shí)，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，電影市場(chǎng)的分眾趨勢(shì)日益明顯，這也為更多新類型片的出現(xiàn)提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)了解，目前我國(guó)銀幕總量已接近17000塊，是電影產(chǎn)業(yè)化改革前夕的近10倍。一方面，銀幕總量的提升有效提高了電影市場(chǎng)的消化能力，讓更多影片的上映成為可能；另一方面，觀眾規(guī)模的擴(kuò)大也必然意味著審美趣味的多樣化，分眾發(fā)展的苗頭由此出現(xiàn)，新類型片也由此獲得了市場(chǎng)空間。
但是，并非所有新類型片都能在市場(chǎng)上所向披靡。9月底上映的《逃出生天》和《金剛王》，雖然制作精良、口碑良好，但票房的提升卻舉步維艱。
“中國(guó)電影市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況是，影院觀影的社交功能仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，大多數(shù)觀眾的需求仍然是希望在電影院看到明星和大片，觀眾對(duì)新類型片的接受度和忠實(shí)度需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程才能建立起來(lái)，也就是說(shuō)，觀眾的成熟比市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大要晚得多，而分眾市場(chǎng)成熟的周期則會(huì)比觀眾成熟的周期更長(zhǎng)。因此，現(xiàn)階段新類型片的創(chuàng)作、生產(chǎn)、營(yíng)銷都仍然需要更多地照顧主流觀影人群的口味，需要以更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略和更多話題效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)。”電影產(chǎn)業(yè)評(píng)論人王義之說(shuō)。
電影市場(chǎng)迫切呼喚國(guó)產(chǎn)大片
9月下旬，中國(guó)電影市場(chǎng)一度陷入低迷，全國(guó)每日票房不足3000萬(wàn)元的狀態(tài)持續(xù)數(shù)日。第三季度的尾聲，市場(chǎng)終于迎來(lái)了期待已久的一劑強(qiáng)心針——9月28日，國(guó)產(chǎn)3D影片《狄仁杰之神都龍王》上映，首日票房高達(dá)6400萬(wàn)元。國(guó)慶長(zhǎng)假結(jié)束時(shí)，該片票房已經(jīng)接近5億元，這一數(shù)字讓整個(gè)電影行業(yè)為之振奮：“票房5億元以上的國(guó)產(chǎn)影片終于再次出現(xiàn)了！”
與高票房同時(shí)出現(xiàn)的是觀眾和業(yè)界對(duì)該片內(nèi)容和品質(zhì)的認(rèn)可。不少觀眾表示：“該片是今年以來(lái)最具觀賞性的國(guó)產(chǎn)影片”，“即便跟今年上映的好萊塢大片相比，《狄仁杰之神都龍王》的品質(zhì)也絕不遜色。”
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，《狄仁杰之神都龍王》在電影市場(chǎng)上一石激起千層浪，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)大片已經(jīng)渴望太久。自年初上映的《一代宗師》和《西游降魔篇》后，近9個(gè)月時(shí)間內(nèi)，國(guó)產(chǎn)大片一直處于缺位狀態(tài)。與此同時(shí)，一大批中等成本、現(xiàn)實(shí)題材影片集體發(fā)力，成為整個(gè)電影市場(chǎng)脈搏跳動(dòng)的決定性因素。
國(guó)產(chǎn)大片缺位帶來(lái)的問(wèn)題在第三季度越來(lái)越明顯地表現(xiàn)出來(lái)——今年暑期檔，雖然仍不乏《盲探》、《激戰(zhàn)》、《一夜驚喜》、《一場(chǎng)風(fēng)花雪月的事》等中等成本影片密集排布，但在好萊塢大片的夾擊下，國(guó)產(chǎn)影片的市場(chǎng)份額仍然從上半年結(jié)束時(shí)的62.3%下滑至58.5%。到9月底，這一數(shù)字進(jìn)一步下滑至58.19%。雖然國(guó)產(chǎn)影片仍然在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，但下滑的趨勢(shì)已經(jīng)讓不少業(yè)內(nèi)人士警醒——電影市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)大片的呼喚已經(jīng)越來(lái)越迫切。
“雖然中國(guó)電影市場(chǎng)的規(guī)模在迅速擴(kuò)大，但觀眾與影院觀影的黏度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其對(duì)于新興市場(chǎng)的觀眾來(lái)說(shuō)，大片突破現(xiàn)實(shí)捆綁的內(nèi)容題材、強(qiáng)烈的視聽(tīng)刺激、具有穿透力的敘事節(jié)奏和集體觀影的儀式感，是吸引他們走進(jìn)影院最重要的因素。一旦大片長(zhǎng)期缺位，必然會(huì)造成市場(chǎng)的疲軟。”電影產(chǎn)業(yè)評(píng)論人朱玉卿說(shuō)。
自2002年《英雄》拉開(kāi)國(guó)產(chǎn)大片時(shí)代的序幕，迅猛的發(fā)展勢(shì)頭將國(guó)產(chǎn)大片在2008年左右推向一個(gè)高峰。這一情況在2010年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，隨著觀眾口味和市場(chǎng)自身的調(diào)整，持續(xù)多年的“大片熱”開(kāi)始回落，《失戀33天》等中小成本影片獲得成功，這讓不少投資人和制片方將更多的注意力轉(zhuǎn)向中小成本影片。而今年以來(lái)這批中小成本影片的成功，無(wú)疑還會(huì)將這輪熱潮繼續(xù)延續(xù)下去。
“過(guò)去我們?cè)?jīng)提出大片獨(dú)大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是不健康的，但如果情況反過(guò)來(lái)，市場(chǎng)上只有中小成本影片，則是走向了另一個(gè)極端。在任何一個(gè)電影市場(chǎng)，大片對(duì)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的提升作用都是至關(guān)重要的。大片集中體現(xiàn)了一個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的最高工業(yè)水準(zhǔn)，它的‘產(chǎn)品力’決定了它具有更大的文化承載力和傳播力。對(duì)于一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，大片是產(chǎn)業(yè)的支柱和開(kāi)拓者，中小成本影片則是產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，二者缺一不可。從這個(gè)意義上說(shuō)，當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)大片的呼喚，說(shuō)到底也是對(duì)理性發(fā)展的呼喚。”王義之說(shuō)。
（編輯：蘇銳）