[中國藝術(shù)報(bào)]《畫皮Ⅱ》票房奇跡的背后
4天3億元人民幣，《畫皮Ⅱ》在創(chuàng)下國產(chǎn)電影首周末最高票房紀(jì)錄之余，也一掃今年上半年國產(chǎn)電影票房持續(xù)走低的陰霾，為中國制造正面對(duì)抗好萊塢大片堅(jiān)定了些許信心。《畫皮Ⅱ》的營銷有其成功之處，但劇情也有其可商榷之處，剖析該片，希望能為國產(chǎn)影片的創(chuàng)作與營銷提供某些新的借鑒。 —編 者
記者觀察
中國電影營銷時(shí)代的到來
張 悅
首日零點(diǎn)點(diǎn)映票房破600萬，首日票房紀(jì)錄7000萬，單日票房紀(jì)錄破9000萬，最快過2億票房紀(jì)錄（3天），最快過3億票房紀(jì)錄（4天），首周末票房紀(jì)錄（原紀(jì)錄2.1億），單周票房紀(jì)錄（原紀(jì)錄2.34億），這是《畫皮Ⅱ》的成績單——破7項(xiàng)中國國產(chǎn)電影紀(jì)錄。《畫皮Ⅱ》出品方之一、華誼兄弟負(fù)責(zé)人、制片人王中磊之前放出“3億”的總票房期待現(xiàn)在在不少人看來過于低調(diào)和謹(jǐn)慎。果然不出所料，《畫皮Ⅱ》首周末票房成績就突破了他的預(yù)期總票房數(shù)字。目前，這個(gè)成績僅次于《泰坦尼克號(hào)3D》和《變形金剛3》兩部好萊塢超級(jí)大制作，名列中國內(nèi)地影史首周末票房第三位。華誼兄弟日前擺起慶功宴為新紀(jì)錄慶功，也希冀繼續(xù)發(fā)力以吸引更多觀眾進(jìn)入電影院，就像王中磊所說，“這是我做電影十幾年來最美妙的一次感受。”
雖然影片上映后口碑并不大好，最知名的兩個(gè)影迷聚集的網(wǎng)站：豆瓣網(wǎng)評(píng)分只是6.0，時(shí)光網(wǎng)也只有6.7，但《畫皮Ⅱ》依然是賣瘋了，連帶著的還有華誼兄弟的股票。關(guān)于這部影片自身的種種問題在此不多闡述，單單來談一談其“大賣”的重要原因之一——營銷。在去年有關(guān)電影的盤點(diǎn)中，有關(guān)“營銷”的話題就已經(jīng)成為熱點(diǎn)中的焦點(diǎn)，以《失戀33天》為例，就是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)以及微博等新媒體大力營銷的典型代表。而《孤島驚魂》《大武生》等雖然影片質(zhì)量難以服眾，但是其“粉絲”力量推波助瀾，使得片方最終獲得滿意票房，可謂“粉絲營銷”的代表作。
有意思的是，就在《畫皮Ⅱ》的慶功會(huì)上，制片人王中磊特別感謝兩批人，一方面是幾個(gè)出品方的1.2億的投資勇氣，這自不必說；另一方面就是影片的營銷團(tuán)隊(duì)。《畫皮Ⅱ》用四分之一強(qiáng)的精力在做營銷，而且是從籌備該片開始就一直在操作，這被身兼藝術(shù)總監(jiān)和營銷總監(jiān)的楊真鑒稱作是“贏在前端”，與現(xiàn)在大多是影片拍后找公關(guān)公司或宣傳公司給一筆宣傳費(fèi)做后期宣傳的理念不同，楊真鑒認(rèn)為“不能等電影拍完了再去找營銷公司想辦法，這樣的電影基本上不可能做好。如果藝術(shù)定位出現(xiàn)偏差，整部電影就完了”。從2008年《畫皮》上映后，楊真鑒就在想這個(gè)問題：怎么贏的？為什么引起觀眾共鳴？不足又在哪？應(yīng)該如何去彌補(bǔ)？可以說比起單純的“粉絲營銷”、“話題營銷”以及“微博營銷”，《畫皮Ⅱ》的“吸金大法”中最重要的營銷是多重并發(fā)的，且是按照藝術(shù)和市場(chǎng)的雙重軌跡設(shè)計(jì)的，圍繞著電影的核心價(jià)值建立起了一套融合了藝術(shù)、技術(shù)和營銷的龐大系統(tǒng)，這是應(yīng)該總結(jié)的重要一項(xiàng)。
電影營銷的決定性因素不是宣傳的點(diǎn)子有多好，而是前端開發(fā)時(shí)有沒有把好點(diǎn)子帶進(jìn)去，“《畫皮》的故事感人，但魔幻色彩不夠，那么就在《畫皮Ⅱ》中重金加重魔幻色彩，推出‘東方新魔幻主義’的概念，比如傳統(tǒng)的‘家庭安全感’故事已過時(shí)，那么就更強(qiáng)調(diào)女性主義的獨(dú)立意識(shí)……”諸如此類都是在影片拍攝前端就已完成的。在《畫皮Ⅱ》結(jié)尾的字幕上，還能看到龐大的概念設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這在以前的國產(chǎn)電影中很難看到。《畫皮Ⅱ》的“東方新魔幻”概念是如何打造的？“必須擁有一套美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，前提是它不是一個(gè)人的藝術(shù)作品，而是這套美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)下的工業(yè)新產(chǎn)品。”楊真鑒說。這就像一只無形的手在掌控整部電影進(jìn)程，甚至在電影劇本開發(fā)階段，編劇也不是決策者，除了確定“以心換皮”作為內(nèi)核外，還要尊重東方文化元素，設(shè)定每個(gè)角色和故事發(fā)生的場(chǎng)景，甚至包括色彩、影調(diào)都需要和諧統(tǒng)一。
當(dāng)然，除了影片自身確立的“自信”姿態(tài)以外，外部加力的營銷手段也必不可少。《畫皮Ⅱ》除了在硬廣告投入的“火力”之外，很大一部分是“借力打力”。據(jù)了解，《畫皮Ⅱ》集結(jié)了一批影迷，在全國30個(gè)城市組成名為“皮聯(lián)社”的“粉絲組織”，他們除了參與主辦方組織的活動(dòng)，還自發(fā)組織大小活動(dòng)，為影片“造勢(shì)”，從開機(jī)到上映，從未間斷。這種被楊真鑒稱為“星星之火”的力量有效帶動(dòng)了影片的票房。觀眾參與度是重點(diǎn)，落地性是目標(biāo)，讓這些影迷、“粉絲”從以往的被動(dòng)接受者變?yōu)榱诵畔⒌闹鲃?dòng)發(fā)布者。由此可見，觀念的改變、立體綜合的營銷過程，都是除了票房大賣以外《畫皮Ⅱ》的更大收獲。
（編輯：孫育田）