“江南style”走紅背后
因創作“江南style”而聞名全球的鳥叔有兩句話頗值得玩味。第一句：這個作品從一開始就是按照韓國的“東西”構想的；第二句：沒想到它竟會在全球走紅。這兩句話提出了一個問題：為什么韓國的“東西”會在一夜之間成為世界的“東西”？
相信不少人在看到這個問題時，會想起那句老話——“越是民族的，就越是世界的”。當然，這個概念未必能全面解釋這一發生在網絡時代的文化現象。至少，在經濟全球化的今天，它的含義應當擴展。
鳥叔的經歷恐怕很能說明一些問題。鳥叔原名樸載相，屬“70后”，畢業于美國伯克利音樂學院，2001年開始做歌手。盡管網上有關鳥叔在中學和大學期間的資料不多，但我們大體可以想象出，他是在什么樣的文化氛圍的熏陶下成長起來的。
“70后”與“60后”以及此前幾代人的最大不同在于，他們是在一個經濟全球化開始延伸、擴張的時代里走上人生之路的。用網絡上對中國“70后”一代的流行解釋來說，他們是“第一代看著電視長大的中國人，第一代跟著國產搖滾跺地板的人”。全球流行文化的“分子”開始“侵入”他們的生活習慣與興趣愛好。
國家與民族文化的“界線”開始變得模糊不清。“70后”這一代人的身上，雖然仍留有傳統的和民族的“東西”，卻在迅速靠近“現代的”和“世界的”。而這之后的一兩代人，則更為自覺地加入到了全球流行文化的受眾大軍之中。他們喝相同的飲料，吃相同的快餐，看同樣的大片，玩同樣的電子游戲，甚至穿同樣的服裝……他們在文化上的趨同性要遠大于他們的父輩。
這是一個新的“地球村時代”的開端，它造就了像鳥叔這樣的“地球村里的音樂人”。他們熟悉自己國家的音樂文化，但又接受了良好的西方教育，他們的作品注定會是一種傳統與現代、民族與世界的“混合物”。而其中最重要的，這些“混合物”具有在年輕一代文化消費群體中激起共鳴的東西。
談到共鳴，“江南style”中的美國通俗文化因素顯然不容回避，它既是韓國的，同樣也是美國的，這是它首先在美國走紅的基礎所在。“江南style”的成功，也折射出了美國通俗文化借助其商業模式和傳播工具的革命，在全球流行文化中仍占據主導地位的現實。
不過，“江南style”的流行告訴我們，現有的“全球傳播結構”是可以借以用之的。美國通俗文化在走向全球的同時，也創造著一個文化消費興趣接近的受眾群體。其他國家的創作者，無論是來自于亞洲還是非洲，即便在文化傳播上仍處于弱勢地位，只要能夠著眼于這些受眾群體的消費興趣，他們創造的東西就會具有走得更遠的可能。由此看來，鳥叔用他“無意”間的成功，為文化傳播提供了一個新的思路。
（編輯：偉偉）
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