寒假來臨，十余部動畫電影先后擠入為期僅有一個月的檔期之中——動畫電影進(jìn)入“戰(zhàn)國時代”
《波魯魯冰雪大冒險》劇照
◎ 在不超過三天便會有一部動畫電影推出的激烈競爭環(huán)境下，影片間的票房會產(chǎn)生相互牽制，蟬聯(lián)國產(chǎn)動畫寒假檔票房冠軍多年的“喜羊羊”系列大電影已經(jīng)很難獨霸天下。
◎ 對于消費者普遍為低齡兒童的國產(chǎn)動畫電影而言，在保證既定消費群主動消費的同時，盡可能爭取更多的選擇性消費群，是最為理想的狀態(tài)。
◎ 解決中國動畫的痼疾，還是要在提高創(chuàng)作質(zhì)量的前提下，著力解決重教育、輕娛樂，重商業(yè)、輕文藝，重兒童、輕成人等創(chuàng)作觀念上的問題。
《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過蛇年》劇照
在“喜羊羊”系列電影連續(xù)數(shù)年稱霸寒假賀歲檔并一次次刷新票房成績之后，賀歲檔期的動畫電影的題材日趨多樣化。2013年寒假，將會有十余部動畫片相繼登陸，其中有改編自網(wǎng)絡(luò)游戲的《洛克王國》，有已經(jīng)奠定了一定的觀影基礎(chǔ)再度強(qiáng)勢出擊的《魁拔2》，有以品牌優(yōu)勢著稱的韓國動畫《波魯魯冰雪大冒險》，當(dāng)然也少不了“喜羊羊”系列的最新作《喜氣羊羊過蛇年》。受眾定義目標(biāo)群的多樣性，成為今年寒假檔動畫影片的主要類型特點。
去年12月底，《奪寶幸運星之金箍棒傳奇》和《重返大海》首當(dāng)其沖打響了寒假檔的序幕戰(zhàn)。1月19日上映的奇幻主題動畫電影《綠林大冒險》以奇觀穿越冒險情節(jié)穿插母女情感催淚為賣點，不失為一部適合家長和孩子一起觀看的“合家歡”型電影。“喜羊羊”系列的第五部影院電影《喜氣羊羊過蛇年》和由中國動漫集團(tuán)與韓國合作打造的3D動畫《波魯魯冰雪大冒險》分別于1月24日、25日公映。繼2011年《洛克王國圣龍騎士》獲得好評之后，《洛克王國2圣龍的心愿》也將于1月31日上映。隨后，真人兒童電影《巴啦啦小魔仙》將于2月1日亮相，而繼續(xù)主打青春熱血牌的《魁拔2》也將在大年初一公映。
近年來，得益于政策的引導(dǎo)和市場的良性發(fā)展，國產(chǎn)動畫電影市場呈現(xiàn)出了活躍的氛圍，今年的寒假檔，在不超過三天便會有一部動畫電影推出的激烈競爭環(huán)境下，影片間的票房會產(chǎn)生相互牽制的局面。蟬聯(lián)國產(chǎn)動畫寒假檔票房冠軍多年的“喜羊羊”系列大電影已經(jīng)很難獨霸天下——從2010年起，《兔俠傳奇》《摩爾莊園2》等一批票房千萬級別的國產(chǎn)動畫電影相繼涌現(xiàn)，市場的風(fēng)向標(biāo)作用引導(dǎo)著投資的流向，經(jīng)過一兩年的市場培育和創(chuàng)作積累，大量國產(chǎn)動畫電影已經(jīng)進(jìn)入了密集完成期。
然而對于動畫電影市場而言，密集完成期與市場的承載能力并不能簡單地畫等號。蜂擁搶灘般的上片速度能否與市場容量和規(guī)律相匹配，還有待時間來證明。美國大片進(jìn)口配額增加，使得更多的好萊塢動畫電影獲得了進(jìn)入中國電影市場的機(jī)會。近年來國產(chǎn)動畫電影的年產(chǎn)量長期位居全球第三，但絕大多數(shù)影片只是象征性地放映一兩場便被放入片庫，成為“影院一日游”的典型。而高投資的好萊塢動畫電影練就了觀眾挑剔的眼光，也給國產(chǎn)動畫帶來了巨大的壓力。
長期以來，國產(chǎn)動畫電影普遍“定位低齡化”，內(nèi)容上始終無法擺脫低幼與說教的痼疾，注定其觀影主力只能是少年兒童，因此根本沒有能力移師寒暑假、兒童節(jié)之外的檔期，其后果必然是出現(xiàn)扎堆上映的現(xiàn)象。因此，在今天，一部國產(chǎn)動畫電影的市場消化、適應(yīng)能力，與其宣發(fā)能力的高低緊密相關(guān)。
面對競爭激烈的寒假賀歲檔，幾家動畫電影的宣發(fā)營銷方紛紛拿出了自己的“殺手锏”。中韓合作的《波魯魯冰雪大冒險》利用明星品牌角色，主打“全齡”類型電影，而國際頂級技術(shù)團(tuán)隊制作的3D觀影效果也能為其保駕護(hù)航。《喜羊羊與灰太狼》系列大電影則自信于多年來成熟的市場運作，斷言“沒有一家影院會拒絕喜羊羊”。奧飛動漫的《巴啦啦小魔仙》也通過圖書、音像、玩具衍生品等多種渠道探索推廣途徑。有廣受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲打底的《洛克王國2》在影片上映之前便已積累了龐大的觀眾群，因此片方才對外宣稱“不懼與喜羊羊PK”。而河馬動畫的《綠林大冒險》則推出“新招”——如觀眾在觀影后提出建設(shè)性批評意見，將返還購票款，希望以此方式用真誠的創(chuàng)作態(tài)度來提升觀眾的好感。
在消費文化中，觀眾一般被分為兩種觀影類型：一種是既定消費群，即受品牌影響較大并具有一定的市場認(rèn)知能力的消費人群；另一種則是選擇消費群，即到影院之后，會因為宣傳物、衍生品、客觀引導(dǎo)等因素影響而決定消費對象的消費人群。一般在一部動畫電影上映前，院線方會對潛在的選擇性消費群進(jìn)行問卷調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果的定量分析來進(jìn)行排片分配，這樣一來，很多缺乏成熟觀影基礎(chǔ)、缺少品牌效應(yīng)的國產(chǎn)動畫電影都僅能獲得較少的排片。因此，對于消費者普遍為低齡兒童的國產(chǎn)動畫電影而言，在保證既定消費群主動消費的同時，盡可能爭取更多的選擇性消費群，是最為理想的狀態(tài)。
事實上，僅僅依靠假期檔家長陪同小朋友觀看影片來提升票房，并不是中國動畫電影發(fā)展的長久之計。解決中國動畫的痼疾，還是要在提高創(chuàng)作質(zhì)量的前提下，著力解決重教育、輕娛樂，重商業(yè)、輕文藝，重兒童、輕成人等創(chuàng)作觀念上的問題。動漫產(chǎn)業(yè)一向具有“微笑曲線”的市場規(guī)律——以產(chǎn)業(yè)盈利能力作為主要衡量指標(biāo)，價值最豐厚的區(qū)域位于曲線的兩端即研發(fā)和市場，與此同時，植根于現(xiàn)實生活的故事與情感對話、貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈的前期宣傳、科學(xué)的系列生產(chǎn)和周邊產(chǎn)品的開發(fā)，都是確保動畫電影獲得盈利的良方。中國動畫電影要贏得自己的生存空間，除了依靠時間之外，企業(yè)與行業(yè)之間的交流、研發(fā)與市場之間的對接，是實現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變關(guān)鍵。
《洛克王國2圣龍的心愿》劇照
（編輯：竹子）