走出門票經(jīng)濟(jì)誤區(qū)
古鎮(zhèn)承擔(dān)著社區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的多重功能，不只是一個(gè)旅游景區(qū)。除了旅游經(jīng)濟(jì)功能外還有文化傳承、遺產(chǎn)保護(hù)等社會(huì)功能，一些古鎮(zhèn)還可突出其創(chuàng)造就業(yè)的社會(huì)功能。古鎮(zhèn)不能以經(jīng)濟(jì)為唯一目標(biāo)，古鎮(zhèn)不是搖錢樹(shù)。
英國(guó)所有國(guó)有景點(diǎn)都不收門票，政府承擔(dān)維護(hù)費(fèi)用。私人擁有的古城堡門票也比較低，在10—20鎊之間。這些古城堡都是貴族擁有，很注重文化傳承與教育功能，門票僅用于補(bǔ)償維修費(fèi)用，因此較低。古堡主人還拿出自己的其他收入來(lái)保護(hù)古堡，自身在城堡中做義工，講解古堡的歷史。
古鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)從門票經(jīng)濟(jì)走向產(chǎn)業(yè)生態(tài)。發(fā)展完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，圍繞古鎮(zhèn)，打造包含吃、住、行、游、購(gòu)、娛等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，可以大大減輕對(duì)門票的依賴。
莎翁故鄉(xiāng)英格蘭斯特拉特福德，人口僅兩萬(wàn)，但游客每年達(dá)150萬(wàn)人次。其主要收入來(lái)自餐館、劇場(chǎng)、農(nóng)田與小商品。其中，本森斯餐廳被評(píng)為“英國(guó)50個(gè)喝下午茶的最佳地點(diǎn)”之一，足見(jiàn)其非凡魅力。許多喝地道英式下午茶的地方，還出售正宗的英國(guó)茶葉。英國(guó)的布萊克史密斯婚禮小鎮(zhèn)，提供從餐飲、住宿到購(gòu)物、承辦婚禮等一條龍服務(wù)。這些地方盡管門票低廉，旅游經(jīng)濟(jì)卻十分繁榮。
法國(guó)的貝弗龍古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)也很成功。半木質(zhì)結(jié)構(gòu)的建筑、15世紀(jì)建筑莊園，使得整個(gè)小鎮(zhèn)成為法國(guó)文化的瑰寶。古鎮(zhèn)保存著鮮明地方特色的小鎮(zhèn)餐廳門臉，擁有獨(dú)具民族特色的手工藝品，吸引了大量游客。
意大利麗暉谷小鎮(zhèn)位于阿爾卑斯山中段，有2000多年歷史，居民約5000人。作為世界自由式滑雪發(fā)源地的麗暉谷，通過(guò)發(fā)展完整的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，使這個(gè)高山小鎮(zhèn)成為經(jīng)濟(jì)充滿活力的世界著名旅游小鎮(zhèn)。這里氣候干燥，空氣清爽，是世界高山滑雪錦標(biāo)賽的比賽場(chǎng)地。位于阿爾卑斯山上的拉達(dá)米羅滑雪場(chǎng)也是最受滑雪愛(ài)好者喜愛(ài)的著名滑雪場(chǎng)，有115公里滑雪道，6所滑雪學(xué)校。此外，這里還有100公里自行車道、600公里越野自行車道以及建筑風(fēng)格獨(dú)特的天主教堂。這一派戶外運(yùn)動(dòng)的天堂景象吸引了大量游客，滑雪運(yùn)動(dòng)與滑雪裝備收入成為古鎮(zhèn)的主要收入來(lái)源。
文化創(chuàng)意提升古鎮(zhèn)品質(zhì)。依托文化遺產(chǎn)與創(chuàng)意可以深化古鎮(zhèn)內(nèi)涵，增強(qiáng)古鎮(zhèn)活力，開(kāi)拓古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)來(lái)源。
莎翁故鄉(xiāng)斯特拉特福德旅游的核心載體是劇場(chǎng)。“莎士比亞研究中心”、“莎士比亞遺產(chǎn)監(jiān)管會(huì)”、“皇家莎士比亞劇院”、“莎士比亞書(shū)店”、“莎士比亞飯店”、“莎士比亞餐館”、“莎士比亞酒吧”、“莎士比亞紀(jì)念品商店”、“法爾斯塔夫古玩店”、“羅密歐與朱麗葉咖啡屋”、“哈姆雷特旅館”等，構(gòu)成小鎮(zhèn)文化旅游體驗(yàn)的道具。似乎整個(gè)小城至今依然為莎士比亞而活著。
每年4月，斯特拉特福德會(huì)舉辦盛大的活動(dòng)，紀(jì)念莎士比亞誕辰。這一始于18世紀(jì)的誕辰紀(jì)念日活動(dòng)，已發(fā)展成為別具特色的國(guó)際盛會(huì)。皇家莎士比亞劇團(tuán)通常會(huì)在周末舉辦老少皆宜的各種活動(dòng)，包括與皇家莎士比亞劇團(tuán)的導(dǎo)演和演員開(kāi)研討會(huì)，一系列座談會(huì)、展示和參觀后臺(tái)活動(dòng)等。
在奧地利的薩爾茨堡，每年有4000多場(chǎng)文化活動(dòng)在此舉行。其中最重要的是薩爾茨堡藝術(shù)節(jié)，這個(gè)每年夏季為期6個(gè)星期的文化盛事，吸引了世界上最好的歌唱家，指揮家和樂(lè)團(tuán)，將這個(gè)小城市變成世界的舞臺(tái)。
法國(guó)楓丹白露因巴比松畫(huà)家村大放異彩。自1835年到19世紀(jì)末，先后有一批著名畫(huà)家在小村定居并投身于大自然進(jìn)行創(chuàng)作，從而形成了“巴比松畫(huà)派”，其中有柯羅、羅梭和米勒等大師。因此，楓丹白露成為具有濃郁藝術(shù)氣息的旅游主題小鎮(zhèn)，游客如織。
圈地收費(fèi)與過(guò)度商業(yè)化會(huì)導(dǎo)致人口外遷，親情友情的隔斷，古鎮(zhèn)飛地化，地方精神消失。
（作者為北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院院長(zhǎng)、中國(guó)遺產(chǎn)旅游研究中心主任）
（編輯：偉偉）