但愿不是“看上去很美”
PE/VC扎堆影視投資，有望深入挖掘影視產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)遇
但愿不是“看上去很美”
2013年上半年過億影片營(yíng)銷公司概況 圖片來源：藝恩咨詢
2007年至2013E中國(guó)電影行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模 圖片來源：CVResearch投中研究院
2007年至2013YTD國(guó)內(nèi)影視領(lǐng)域VC/PE投資趨勢(shì)圖（PIPE除外） 圖片來源：CVResearch投中研究院
近日，投中集團(tuán)、清科研究中心分別公布最新的中國(guó)影視行業(yè)投資報(bào)告，報(bào)告皆顯示：PE/VC（股權(quán)投資/風(fēng)險(xiǎn)投資）看好影視產(chǎn)業(yè)投資，投資熱情和資金規(guī)模都有所增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)PE/VC籌資難度日益增加——募資、投資、退出都處于寒冬期的時(shí)候，影視領(lǐng)域?qū)E/VC的吸引力體現(xiàn)在哪里呢？
“影視作品是投資風(fēng)險(xiǎn)較高的行業(yè)，10部電影中僅一兩部能盈利，這已是行業(yè)常態(tài)。”投資界持有這樣的共識(shí)，卻又努力從發(fā)展中的中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)中尋找出種種可能獲得預(yù)期回報(bào)的機(jī)遇。清科研究中心的分析指出，影視行業(yè)現(xiàn)階段有5個(gè)方面值得PE/VC關(guān)注：一是后期制作，二是新型影片營(yíng)銷推廣策劃，三是植入/映前廣告，四是衍生品設(shè)計(jì)與發(fā)行制造，五是影視器材制造。從中可以看出，電影票房不是資本追逐的主要對(duì)象，因?yàn)閱纹碾娪捌狈坎豢煽氐囊蛩靥啵耙慌诙t”的可能性遠(yuǎn)沒有“成為炮灰”的可能性大。那這幾個(gè)方面確實(shí)能給PE/VC帶去高額的投資收益嗎？
后期制作，先把人才留住
2012年9月，小馬奔騰和印度信實(shí)媒體公司以3020萬美元聯(lián)合收購(gòu)了詹姆斯·卡梅隆創(chuàng)辦的好萊塢頂級(jí)特效公司“數(shù)字王國(guó)”，曾經(jīng)一度讓投資者對(duì)國(guó)內(nèi)的后期制作產(chǎn)生美好的幻想。然而，今年小馬奔騰“倒賣”數(shù)字王國(guó)，獲益1.84億元，給這樣的幻想著實(shí)“澆了一盆冷水”。原來，特效業(yè)務(wù)成本高，不賺錢，加上中國(guó)電影市場(chǎng)對(duì)特效技術(shù)的運(yùn)用水平低，小馬奔騰只能痛“甩包袱”。
當(dāng)中國(guó)影迷狂熱追捧好萊塢大片的時(shí)候，特效產(chǎn)業(yè)在好萊塢卻處于嚴(yán)峻的危機(jī)中；在好萊塢的頂級(jí)特效企業(yè)在中國(guó)尋求新的生機(jī)的過程中，發(fā)現(xiàn)中國(guó)特效產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀更是脆弱不堪。國(guó)內(nèi)最大的影視后期基地——北京天工異彩影視科技有限公司總經(jīng)理常洪松指出，雖然國(guó)內(nèi)很多后期制作公司在發(fā)展，但是局面很不穩(wěn)定。比如，某家公司接了一個(gè)項(xiàng)目，召集了一批人，可能這個(gè)項(xiàng)目剛剛做完，之前招來的人就已經(jīng)走了50%，下個(gè)項(xiàng)目開始時(shí)又臨時(shí)招募。每次做一個(gè)項(xiàng)目，都是新隊(duì)伍，對(duì)于電影的制作質(zhì)量非常不利。對(duì)于后期制作公司來說，關(guān)鍵是要讓人才留得住。資本會(huì)看中后期制作的高科技特性，也在后期制作公司的上市、兼并重組中推波助瀾，以期更好的投資退出。可是，企業(yè)的根都不穩(wěn)固，何談發(fā)展？
影片營(yíng)銷，迎來黃金時(shí)代
據(jù)藝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，今年上半年票房過億的26部影片中，有17部影片選擇第三方電影營(yíng)銷公司參與營(yíng)銷，比例高達(dá)66%。國(guó)內(nèi)的電影營(yíng)銷公司也紛紛“浮出水面”，從幕后走到臺(tái)前，成為電影產(chǎn)業(yè)鏈上醒目的一環(huán)。難怪迅雷網(wǎng)絡(luò)副總裁金暉感嘆，電影營(yíng)銷的黃金時(shí)代正在來臨。
按電影營(yíng)銷票房總值排序，和頌世紀(jì)位居第一，營(yíng)銷影片的票房總值達(dá)17.63億元，代表作品是《西游·降魔篇》和《北京遇上西雅圖》；制片方的自主營(yíng)銷排第二；影行天下、比格魔威和麥特傳媒分別以15.31億元、10.52億元和8.59億元排第三、四、五位。麥特傳媒的“粉絲營(yíng)銷”在《致我們終將逝去的青春》與《小時(shí)代》兩片中得到極致運(yùn)用，收效甚好。
以《致我們終將逝去的青春》為例，麥特傳媒利用了SNS社交平臺(tái)、新聞媒體、搜索引擎、音視頻網(wǎng)站、蘇寧易購(gòu)、手機(jī)APP和騰訊QQ，發(fā)布一系列亮點(diǎn)話題。如，熱傳“長(zhǎng)得好看的人才有青春”，讓豆瓣、時(shí)光網(wǎng)友打分討論，制造“有一種感情叫趙薇黃曉明”這樣的話題，在百度貼吧發(fā)布“致青春活動(dòng)”，利用搜狗壁紙上線“致青春壁紙”，聯(lián)合蘇寧易購(gòu)發(fā)布“青春促銷宣言”，還在手游《找你妹》、微信上營(yíng)造氣氛……大規(guī)模拉動(dòng)觀影群體。
在影視產(chǎn)業(yè)鏈上，電影營(yíng)銷公司可以稱得上“輕騎兵”。這雙高票房背后看不見的手，能夠化腐朽為傳奇，不管好片、爛片都可能通過成功的營(yíng)銷在市場(chǎng)上博弈成功。電影營(yíng)銷公司越來越彰顯的針對(duì)性、專業(yè)性、對(duì)于影片回收成本的重要性以及影片營(yíng)銷費(fèi)用的攀升，使其受到資本的關(guān)注。
植入/映前廣告，迅猛發(fā)展
植入廣告、映前廣告煩不煩？如果去電影院，可以發(fā)現(xiàn)觀眾已經(jīng)慢慢習(xí)慣了這樣的觀影方式。遲到的觀眾還會(huì)問一下影院的售票處：“有映前廣告嗎？”有廣告的話，這位焦急的觀眾就能慶幸自己進(jìn)去還能趕上“影片開頭”。而今，電影的植入廣告和映前廣告配比的科學(xué)性、貼合性也在不斷增強(qiáng)，尤其是對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)很高的制片方和運(yùn)營(yíng)壓力大的影院來說都好比買了一單保險(xiǎn)，所以就被投資者認(rèn)為是“收回影片投資的重要渠道”。
清科數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)電影廣告收入由2007年的2.2億元增加至21.5億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)58%。植入廣告、貼片廣告、映前廣告收入均呈現(xiàn)不同幅度的上升，其中映前廣告收入增幅較快，增長(zhǎng)率為22%，貼片廣告收入增幅緩慢不足3%，植入廣告增長(zhǎng)率超過85%。從藝恩咨詢8月16日發(fā)布的數(shù)據(jù)看，在持續(xù)飆升的票房收入背后，各大影院管理公司的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也在悄然變化，其中非票房收入（即賣品＋廣告收入）的占比已達(dá)18%，而這一比例還將繼續(xù)提升。
衍生品市場(chǎng)，未來藍(lán)海
如果中國(guó)電影市場(chǎng)也遵循國(guó)際電影市場(chǎng)的規(guī)律，那電影衍生品市場(chǎng)的前景就頗為廣闊。然而，事實(shí)上，目前中國(guó)電影市場(chǎng)的主要收入來源還是票房，其衍生品市場(chǎng)遠(yuǎn)不如動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)。
根據(jù)衍生品生產(chǎn)商貿(mào)公司的回饋，電影衍生品的制作成本增加，市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品價(jià)格卻在降低。由于電影檔期影響，一個(gè)暢銷的電影衍生品，如《失戀33天》中的玩偶貓小賤，可能在電影熱映時(shí)斷貨，供給不上；一部上映后反響出乎意料的電影，可能因?yàn)檠苌窂S家對(duì)該電影的市場(chǎng)預(yù)期不夠，而導(dǎo)致衍生品無貨，等到有貨，電影又已經(jīng)下線了。
除了動(dòng)漫電影之外，什么樣的電影適合開發(fā)衍生品？衍生品的生產(chǎn)面究竟有多廣？從形象授權(quán)到產(chǎn)品質(zhì)量，再到市場(chǎng)拓展，成為越來越需要規(guī)范化管理的問題。“衍生品是一扇窗”，但從這扇窗口能夠看到多么廣闊的世界，還得靠行業(yè)之間的協(xié)同合作。零星的成功案例，無法形成一片市場(chǎng)的藍(lán)海。
影視器材行業(yè)，政府補(bǔ)貼中的跨步發(fā)展
隨著影院以及屏幕數(shù)量的迅猛增長(zhǎng)，各類影視器材制作公司的營(yíng)收也將呈現(xiàn)不同程度的提高，如攝影器材制造商、院線銀幕生產(chǎn)廠商、影視器材租賃廠商等。
從2009年開始，推動(dòng)電影數(shù)字放映，就成為廣播電視改革工作的一大重點(diǎn)。為鼓勵(lì)影院積極安裝數(shù)字放映設(shè)備，加快膠片放映向數(shù)字放映轉(zhuǎn)換，國(guó)家電影專項(xiàng)資金管委會(huì)對(duì)影院安裝2K和1.3K數(shù)字放映設(shè)備給予補(bǔ)貼。依據(jù)規(guī)定，2010年1月1日后投入運(yùn)營(yíng)的新建影院50%（含50%）以上的放映廳安裝2K和1.3K數(shù)字放映設(shè)備的，可享受國(guó)家電影專項(xiàng)資金對(duì)新建影院實(shí)行3年先征后返的優(yōu)惠政策；新建或正在運(yùn)營(yíng)的影院，凡安裝2K數(shù)字放映設(shè)備的，每安裝一臺(tái)補(bǔ)貼5萬元，安裝超大銀幕數(shù)字放映設(shè)備，每臺(tái)補(bǔ)貼10萬元。在政府補(bǔ)貼和市場(chǎng)需求的雙重刺激下，國(guó)內(nèi)的影院這幾年迅速發(fā)展，不管是從數(shù)量還是質(zhì)量上講，都邁上一個(gè)新的臺(tái)階。
除了數(shù)字放映設(shè)備的市場(chǎng)拓展空間大之外，代表高端觀影享受的巨幕也是投資方關(guān)注的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。誕生僅兩年的中國(guó)巨幕，憑借其成本優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)二三線城市電影市場(chǎng)崛起。截至2012年12月，只有不到10塊銀幕的中國(guó)巨幕預(yù)計(jì)在今年年底將擁有銀幕數(shù)升至50塊，漸漸逼近迄今在國(guó)內(nèi)擁有百余塊巨幕的IMAX的市場(chǎng)份額。
影視投資回歸理性
盡管電影市場(chǎng)的未來有好的預(yù)期，但從投中集團(tuán)發(fā)布的報(bào)告中也可以看出，PE/VC對(duì)影視行業(yè)的投資規(guī)模從2011年的井噴之后大幅度縮水，回歸理性。
目前國(guó)內(nèi)已成立的25只影視基金中，有10只基金的LP（有限合伙人），來自影視或大文化領(lǐng)域，這些LP中一些國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)均有參與。國(guó)企參與設(shè)立的基金有中國(guó)影視出版產(chǎn)業(yè)投資基金、一壹影視文化股權(quán)投資基金等等，由政府出資或者獲得文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金配套扶持的有中國(guó)新影視整合基金、國(guó)影基金、大摩華萊塢雙幣平行基金等等。這些基金的目標(biāo)規(guī)模主要集中在幾億元。
CVResearch投中研究院分析認(rèn)為，相對(duì)于單純能夠提供資金的LP群體，具有專業(yè)背景的LP在基金設(shè)立后不但能夠從影視的專業(yè)運(yùn)作角度為GP（一般合伙人）提供更多參考意見，還可以為影視作品的后續(xù)宣傳、院線安排、電視播放檔期等協(xié)調(diào)資源，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十足。
總體來看，PE/VC的投資熱度對(duì)影視行業(yè)的發(fā)展有相當(dāng)?shù)姆e極意義，但因?yàn)橘Y金規(guī)模以及單個(gè)企業(yè)、單個(gè)項(xiàng)目的投資額度更加有限，對(duì)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力也不宜高估。對(duì)于重點(diǎn)企業(yè)或項(xiàng)目而言，這些資金會(huì)起到關(guān)鍵作用；對(duì)于更多中小影視企業(yè)來說，等待PE/VC的投資是可望而不可即的事情。尤其是PE/VC為套現(xiàn)獲利退出后怎么辦？影視企業(yè)還需要增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和風(fēng)險(xiǎn)抵抗力，讓產(chǎn)業(yè)鏈有一個(gè)良性、可持續(xù)發(fā)展的可能。
（編輯：竹子）