電視媒體與網絡媒體狹路相逢
愛奇藝與河南衛視深度合作的互動節目《漢字英雄》
搜狐視頻和湖南衛視全過程合作的節目《向上吧！少年》
“三橫”不單是內容為王，還加平臺為王、終端為王，“一豎”代表觀眾用戶，結合起來，才是“王”
“你還記得最近在電視上追過什么熱播嗎？不記得？恭喜你！說明你還年輕。電視觀眾老齡化已是業內公認的現狀……”最近一篇論及傳統電視行業的文章在各大網站走紅，不僅指出了在新媒體迅速發展的今天，傳統電視媒體面臨的各種困境，更為其未來發展之路堪憂。雖然，短時間內來這種說法未免有些夸大，但是傳統電視媒體確實該為自己長遠的發展考慮考慮了。
近日，由BIRTV組委會主辦、中廣互聯承辦的首屆中國臺網融合峰會的舉辦，恰如一縷清風，給傳統電視媒體吹開了新的發展之路。峰會以“探索電視臺的新媒體轉型路徑”為主題，集合了傳統廣電行業及新媒體的精英，圍繞電視臺在臺網融合過程中的政策、技術、市場、模式、業務等層面展開深入對話，共同探討電視臺在臺網融合中的戰略規劃與選擇路徑。
臺網融合，互相取長補短
臺網之所以有可能融合的前提是兩大媒體優勢天然互補。中央電視臺發展研究中心產業與新媒體研究部主任黎斌認為，互補主要表現在3個方面：受眾互補、傳播周期互補、媒介特性互補。
據黎斌介紹，相對于目前電視受眾人群年齡偏大來說，網絡視頻受眾則年輕許多，由于消費群體不同，媒介融合才有了契機。中國互聯網絡信息中心2011年一份關于網絡視頻網民應用研究的報告顯示，電視媒體受眾中，40歲以上的用戶占63.5%，19歲至40歲僅占27.6%，而此年齡段的用戶在網絡視頻受眾中比例高達81%，據統計，到2013年6月底中國農村上網人口的增長高于城鎮人口，同時中老年上網人數在增加，這說明網絡視頻覆蓋的范圍越來越廣，已經能夠有效地覆蓋到電視所覆蓋不到的人群。
電視播出的節目，拿電視劇來說，每天有限地播出幾集，也沒有后退與快進之說，傳播的周期受到了限制，由于電視媒體的傳播特性比較短，播出結束時曝光影響力也就隨之直線下降，這時候網絡視頻可以及時延長曝光時間，在衛視覆蓋比較弱的地方，網絡視頻可以有效彌補傳播力不足的缺陷，還可以利用網絡信息的易復制性進行多次傳播，使節目信息的價值最大化。黎斌介紹說：“通過橫向網絡信息聚合和縱向時間流的結合，網絡視頻的長尾效應放大了節目的曝光度，提高了品牌的傳播效果。所以，視頻廣告如果想要達到傳播覆蓋的最大化，就必須要考慮到電視和網絡視頻的整合營銷。”
“針對傳統電視‘規定時間、規定地點、單向傳播、瞬間即逝’帶來的用戶只能被動選擇的弊端，互聯網覆蓋面廣、交互性強、不受時空限制，可以點播、輪播和社區互動，使得受眾的主動性和用戶的體驗性更好。而且受眾同時還可以為傳統電視提供節目素材和創意知識，解決了傳統媒體用戶自主權缺失的問題。”黎斌補充道。
融合不是合并，更不是簡單地相加
南方廣播影視傳媒集團新媒體公司副總經理王兵認為，融合不是集成，也不是合并，更不是簡單地相加，而是再造，再造一個有機的融合生態系統，即要深層次的融合，雙方的合作不僅停留在節目產品的互動上，而是雙方要共同策劃、制作、營銷節目內容，甚至在發展戰略上整體進行謀劃，全方位融合。
最近一段時間《漢字英雄》在河南衛視熱播，創河南衛視收視率新高，與此同時網絡點擊量也頗為可觀，而這樣一檔男女老少通吃的節目卻是一個臺網融合的成功實踐，由愛奇藝與河南衛視共同運作。愛奇藝總編輯高瑾介紹說：“愛奇藝與河南衛視的臺網融合并不是簡單合作，更不是傳統意義上單一的電視臺制作播出，然后授權網絡播出，而是從策劃開始到制作、宣傳、播出、招商，都始終在一起。”這樣的合作還有很多，比如搜狐視頻和湖南衛視的《向上吧！少年》，雙方在內容、直播、采買上進行全過程的合作。樂視網和湖南衛視達成的戰略合作關系也是這樣的，雙方就影視劇的黃金劇場開展了制作、策劃和播出深層次的聯動播出，應該說是臺網聯動向深層次發展的一次探路。
傳統電視媒體歷經多年的發展，在內容制作、節目策劃等方面具有著一定的優勢，網絡視頻在與電視臺合作的過程中，內容上的合作還是主要方面，而網絡視頻要想進一步發展，還要在節目內容上尋求創新。鳳凰視頻原創部總經理李鳴指出，播出平臺的特性決定了節目形態，電視臺的節目平移到網上只是改變傳播方式而已，互聯網復制電視的內容也無疑是死路一條，只有充分開發自身互聯網屬性，才能帶來網絡時代的特色。據央視國際網絡公司總經理汪文斌介紹，CNTV獨家的熊貓頻道，28路高清攝像機、24小時直播大熊貓的生活點滴，給喜愛大熊貓的朋友提供了很好的平臺。此外，愛奇藝攜手湖南衛視，在《快樂男聲》播出的同時，獨家創新網絡視頻節目《我愛大牌之海濤跑快男》，點擊量也有所突破。
“‘王’，三橫一豎，‘三橫’已經不是單一的內容為王，而是外加平臺為王、終端為王，‘一豎’代表用戶，只有結合起來，才能真正稱為‘王’。”汪文斌說。如今的多屏時代大背景下，傳統意義上的觀眾，已經逐漸轉變為用戶，而這也是傳統電視媒體該轉型的方向。著名未來學家阿爾文·托夫勒在他的《第三次浪潮》一書中，將人類社會文明歸納為3個階段：農業文明、工業文明、信息化文明，而現在正處于信息化文明的時代，正如黎斌所說：“你是拿著長矛大刀和機槍炮彈進行對比，內容做得再好，再豐富都沒有用。矛再怎么加長，刀磨得再鋒利，長矛大刀也抵擋不過機槍炮彈。你應該轉身，同樣拿起武器和競爭對手在同樣的2.0平臺進行競爭，才有勝出的可能。”
（編輯：竹子）