國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片《我愛(ài)灰太狼》所引起的思考
實(shí)實(shí)在在把自己的故事講好
——國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片《我愛(ài)灰太狼》所引起的思考
美國(guó)夢(mèng)之所以能很快的被視為全球文化標(biāo)準(zhǔn)，正因?yàn)樗鶄鬟_(dá)的是個(gè)人機(jī)會(huì)、個(gè)人抉擇和個(gè)人思想表達(dá)多元化的信息。
地域文化想要在全球文化市場(chǎng)中嶄露頭角，不單需要善于吸收外國(guó)文化精華，還需要用心講好自己的故事。
電影《我愛(ài)灰太狼》劇照
電影《麥兜當(dāng)當(dāng)伴我心》劇照
動(dòng)畫是如此純粹、素樸，能讓我們運(yùn)用想像力，貫穿一切藝術(shù)形式，它的魅力跨越國(guó)界、種族、文化、年齡，承載著所有藝術(shù)家的夢(mèng)想。
有人說(shuō)：在這個(gè)全球文化、世界觀不斷被同化，電影被潛移默化植入美國(guó)夢(mèng)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代，雖然大家還是不停地做動(dòng)畫，但有趣的、成功的作品卻越來(lái)越少。再加上文化產(chǎn)業(yè)一向具有“贏家通吃”，“品牌享受高溢價(jià)”的市場(chǎng)規(guī)律，從而決定了一個(gè)具有影響力的品牌，就是影片品質(zhì)的保證和自身價(jià)值的代名詞。
就拿動(dòng)畫影片來(lái)說(shuō)，早期的迪斯尼、夢(mèng)工廠、皮克斯這些“品牌”所制造的威懾力，已經(jīng)在觀眾中形成了正向的預(yù)期力和公信力，而這些能力的體現(xiàn)，足以保證其出色的完成內(nèi)容的創(chuàng)作和制作，并得到市場(chǎng)認(rèn)可，形成完整的發(fā)行渠道和產(chǎn)業(yè)鏈，并在全球市場(chǎng)上占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。在這種被慣性消費(fèi)所支配的市場(chǎng)游戲規(guī)則下，后來(lái)者及地域性強(qiáng)的作品，所占的份額也就越來(lái)越少了。
多年的經(jīng)驗(yàn)證明，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片不應(yīng)該急著去迎合全球觀眾，而是要，先在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳，實(shí)實(shí)在在地把我們的故事講好。這也是一個(gè)明擺在動(dòng)畫業(yè)界、老生常談的問(wèn)題。
中國(guó)動(dòng)畫面臨的機(jī)會(huì)
文化部發(fā)布的《“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出，將全力推動(dòng)我國(guó)從動(dòng)漫大國(guó)向動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的跨越發(fā)展，也給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)吹來(lái)了新的氣息。
今年四部實(shí)實(shí)在在的本土國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片，《我愛(ài)灰太狼》《豬豬俠之囧囧危機(jī)》《賽爾號(hào)2》和《麥兜當(dāng)當(dāng)伴我心》，讓我們總算看到了不錯(cuò)的票房成績(jī)。以“喜羊羊與灰太狼”系列的《我愛(ài)灰太狼》為例，如何建立、維護(hù)自己的品牌效應(yīng)，如何在高速運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，利用地域文化所帶來(lái)的有利因素，盡快找到融入全球文化環(huán)境的渠道，使中國(guó)的動(dòng)畫電影再鑄輝煌是所有動(dòng)畫人最需要認(rèn)真思考的問(wèn)題，“喜羊羊”系列中，我們最明顯的看到“品牌”所帶出的高溢價(jià)的市場(chǎng)運(yùn)作，“喜羊羊”的系列片及之后的影院片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上屢創(chuàng)佳績(jī)，究其原因在于其日積月累所產(chǎn)生的本土電視觀眾群。四年前“喜羊羊”推出第一部動(dòng)畫版電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，當(dāng)年春節(jié)檔搶走了近8000萬(wàn)元的票房。從2005年以來(lái)，《喜羊羊與灰太狼》幾百集的電視動(dòng)畫在熒屏上的長(zhǎng)期播放，外加數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，使劇集短小的《喜羊羊與灰太狼》可以在網(wǎng)絡(luò)上大量流傳，這些疊加效應(yīng)為《喜羊羊與灰太狼》培養(yǎng)了一批忠實(shí)的兒童和白領(lǐng)觀眾，為日后《喜羊羊與灰太狼》推出的電影版本打下了基礎(chǔ)。
《我愛(ài)灰太狼》引出新問(wèn)題
《我愛(ài)灰太狼》上映后，我們可以看出，制片方嘗試突破《喜羊羊與灰太狼》原來(lái)單一動(dòng)畫片形式,采用了真人和動(dòng)畫合成的形式，從觀眾定位上嘗試以成年女性觀眾喜歡的角色，“灰太狼”為主角，加上暑期檔的票房主要來(lái)自于7至13歲的少年兒童或者14到25歲的青少年觀眾，制片方嘗試去抓“家庭消費(fèi)觀念和結(jié)構(gòu)”這個(gè)點(diǎn)，制作“合家歡式”的動(dòng)畫電影，使得孩子的父母可以同時(shí)參與，試著開(kāi)拓市場(chǎng)，期望為其帶來(lái)更多具有消費(fèi)潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。
我們?cè)谟捌锌吹搅恕段覑?ài)灰太狼》這次大打情感牌，植入灰太狼與小灰灰的父愛(ài)，以及小灰灰與懶羊羊的友情等合家歡元素，再加上近期比較熱的穿越，讓二次元世界的動(dòng)畫角色穿越到了真人世界，讓他們成為活生生的人物。當(dāng)然我們可以看出制作方希望通過(guò)這些變化，做到“除了小朋友，還會(huì)吸引一大批成年觀眾，不會(huì)再出現(xiàn)小孩看得興致勃勃，大人卻昏昏欲睡的情形”。
各種元素的混合，造就了我們現(xiàn)在看到的影片，雖然從制作來(lái)說(shuō)，此片真正動(dòng)畫制作部分占整部影片的篇幅很少，但對(duì)于電影這門藝術(shù)，一切按“形式服從故事內(nèi)容需求出發(fā)”這點(diǎn)上，影片的每一種嘗試，我們還是需要給予鼓勵(lì)。但是，一切嘗試，還是需要通過(guò)觀眾的反映來(lái)驗(yàn)證。《我愛(ài)灰太狼》這類帶有明顯地域特征的影片，所帶出的問(wèn)題就是喜羊羊模式能復(fù)制嗎，喜羊羊的品牌如何保持？
世界文化與地域文化引出的思考
“喜羊羊”系列的品牌效應(yīng)是“地域文化”的現(xiàn)象，同期的動(dòng)畫電影《麥兜當(dāng)當(dāng)伴我心》也是如此，麥兜1990年開(kāi)始以漫畫形式進(jìn)入我們視野，他比2005年開(kāi)始起步的“喜羊羊”早了整整15年左右，麥兜這只豬豬的生活普通到不能再普通，可正是這樣一個(gè)角色，讓觀眾看到了自己、孩子以及周邊人群中普遍的影子。同樣是動(dòng)物角色，麥兜比喜羊羊更貼近觀眾的日常生活。
喜羊羊與麥兜有著相類似的地域文化優(yōu)勢(shì)，同樣有著很好的長(zhǎng)期積累的人氣，但從地域文化的角度來(lái)看還是有所不同，在香港，影片中所帶有的濃郁的地域文化，例如：大量的廣東方言、笑話，以及漫畫、動(dòng)畫無(wú)處不在的細(xì)節(jié)，非常貼近港人的生活方式及思維方式，這些都是麥兜在香港得到好成績(jī)的優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)踏入內(nèi)地市場(chǎng)，其受歡迎程度與本地出品，同樣帶有很強(qiáng)地域優(yōu)勢(shì)的喜羊羊相比，弱了很多。例如電影臺(tái)詞配成普通話之后失色不少，但這只堅(jiān)持走自己路的小豬卻有了大量的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，2003年法國(guó)安錫國(guó)際動(dòng)畫電影節(jié)最佳電影獎(jiǎng)，2003年蒙特利爾國(guó)際兒童電影節(jié)最佳長(zhǎng)片大獎(jiǎng)，漢城國(guó)際動(dòng)畫2003最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片大獎(jiǎng)等等，對(duì)比之后，我們需要思考的是為什么這部片子會(huì)得到國(guó)際好評(píng)，也就是全球文化有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)？
美國(guó)夢(mèng)之所以能很快的被視為全球文化標(biāo)準(zhǔn)，正因?yàn)樗鶄鬟_(dá)的是個(gè)人機(jī)會(huì)、個(gè)人抉擇和個(gè)人思想表達(dá)多元化的信息。這正是一代代青少年所希望達(dá)到的本能需求，也許就是同樣兩部帶有明顯地域特征的影片，為什么其中一部就能受到國(guó)際好評(píng)的原因所在了。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代的孩子們?cè)谙胧裁矗烤W(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代，使我們開(kāi)始認(rèn)為，自己無(wú)所不能，無(wú)論是資訊還是知識(shí)得來(lái)那么輕松，使我們有更多時(shí)間去天馬行空的想像世界（動(dòng)畫的根本就是天馬行空）。信息時(shí)代的孩子們，比任何一代人，都重視信息重視思考，他們有著任何一代孩子都無(wú)法達(dá)到的疑惑和好奇，他們需要身份認(rèn)同，他們需要對(duì)自己生活的世界給出答案，“我是誰(shuí)？”“如何生活？”這種生活組合與身份認(rèn)同相互結(jié)合，造就了信息時(shí)代孩子們的世界。這也是之所以麥兜做著自己，卻走出了香港，得到世界好評(píng)的原因。
本土動(dòng)畫的魔咒：一堵難以打破的墻
同樣，我們可以看到，對(duì)于所有受歡迎并成功的本土動(dòng)畫電影，他們有一道魔咒，一堵難以打出地域界限的墻。一方面是數(shù)字和信息的全球化對(duì)文化和生活造成了很大影響，但我們也需要找到自己文化和生活的位置。全球化所造成的地域化，同時(shí)造就了地域文化的封閉性，因?yàn)樗麄兪墙⒂趯?duì)立的思維與模式之上的運(yùn)作,這使的我們常在接受或是抗拒之間搖擺。
舉例來(lái)說(shuō)：灰太狼從沒(méi)讓老婆和孩子得到他們想要的，而且是最基本的需求，但他竟然會(huì)是大城市白領(lǐng)心目中好老公的代表。這跟地域文化認(rèn)識(shí)，不無(wú)關(guān)系。
地域文化所強(qiáng)調(diào)的身份認(rèn)同，我們不只是問(wèn)“我是誰(shuí)？”還需要回答：“如何生活？”我們即使已經(jīng)有了很好的品牌，還需要堅(jiān)持講好故事。電影的一切，從故事開(kāi)始。喜羊羊也好麥兜也好，如何保持自身的品牌效應(yīng)，是核心利益問(wèn)題。
地域文化與全球文化不是對(duì)立的，西方或美國(guó)夢(mèng)并不代表世界文化，全球各地的文化，化零為整才是真正的全球文化。這是指不要盲目迎合那些我們自認(rèn)為的全球文化。地域文化想要在全球文化市場(chǎng)中嶄露頭角，不單需要善于吸收外國(guó)文化精華，還需要用心講好自己的故事，與其抱怨我們的作品走不出去，沒(méi)有國(guó)際渠道，沒(méi)有很好的廣告或宣傳，還不如回過(guò)頭來(lái)，認(rèn)真創(chuàng)作，因?yàn)槲幕还庵皇强總鞑ィ瑐鞑ブ皇峭緩剑幕旧肀仨氂凶约旱牡赜蛭幕滋N(yùn)。用我們的大腦思考，通過(guò)我們的創(chuàng)作，講述我們是誰(shuí)？是如何生活的？這樣的作品才是有生命和吸引人的。
地域文化想要建立品牌效應(yīng)，不單必須有創(chuàng)作力，還必須讓之成為大眾文化，成為一種流行。文化中所含的內(nèi)容、價(jià)值觀等都必須與大眾的生活息息相關(guān)。
（編輯：偉偉）